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中国优秀传统文化对思想政治教育的启示
中华民族的优秀文化,包括传统文化和现代文明成果,既是实现中华民族伟大复兴的重要思想资源,又是新时期思想政治教育宝贵的源泉.思想政治教育在其自身内容的建构上,必须具有丰富的文化内涵、文化品位和文化精神.
中国优秀传统文化对思想政
(山东工商学院中加学院，山东烟台264005)
摘要：中华民族的优秀文化。包括传统文化和现
教育应该根据时代的要求，让这种民族精神渗透到每代文明成果。既是实现中华民族伟大复兴的重要思想
一个人的理想信念中去，使每一个人的精神世界都具资源，又是新时期思想政治教育宝贵的源泉。思想政治有整个民族的这种精神品质，积极进取、奋发向上。
教育在其自身内容的建构上，必须具有丰富的文化内首先．中国传统文化注重人格修养。追求超凡入涵、文化品位和文化精神。
圣、至善至美的理想境界．反对人为物累。儒家提倡君关键词：优秀传统文化思想政治教育
子“志于道”．道家主张圣人“合于道”。孑L子说：“朝闻道，夕死可矣。”…老子告诫人们：“天之道，利而不害；人中国有着灿烂辉煌的传统文化．这些文化已经深之道，为而不拿。”㈨把个体的自由发展放到生命价值的深地融化在中华民族的思想意识和行为规范中．内化首位。使人从被世俗功利所压迫和扭曲的痛苦中解放为人们的一种心理和性格，并渗透到社会、政治、经济，出来，从而达到完善的人生境界。这些都为中华民族形
特别是精神生活的各个领域，成为人的思想形成和发成重理想、重道德、重气节、重修养和培育刚正不阿的展的重要力量。对于思想政治教育。特别是新时期的思
优良品格注入了充满人格理想和人文精神的文化内
想政治教育来说．中国传统文化是宝贵的重要资源。因
涵。其次．中国传统文化把追求人生理想的艰苦努力过此，作为一门提高人的文化素质、培养健康完善人格、程审美化，提倡以苦为乐，自强不息。孔子在创立儒学促进人的全面发展的教育学科。思想政治教育能否真
时就提出“知者不惑．f_：者不悦。勇者不惧”。…孟子说：正发挥自己的优势，很重要的一个环节在于能否从中
“万物皆备于我矣。反身而诚，乐莫大焉。”川主张人要以国优秀传统文化中吸取营养，充分利用其丰富的文化
实现大道为己任，做艰苦的努力．发挥良知良能，进入内涵、文化品位和文化精神，以保持与整个社会文化发
与天道合一的境界，从而感受人生的最大乐趣。[4】宋儒张载更进一步发挥儒家的道德理想，表达了崇高的苦～、中国传统文化“刚健有为、自强不息”的精神。
乐观：“富贵福泽，将厚吾之生也；贫贱忧戚，庸立法于对于加强人们的理想信念教育具有重要的启示意义。
成也。存，吾顺世；没，吾宁也。”【5]把贫贱忧患视为磨炼中国传统文化“刚健有为、自强不息”的精神．实质意志从而实现完善人生理想的必要条件。而范仲淹的上就是中华民族千百年来形成的民族精神．思想政治“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的崇高苦乐观，则
对思想政治教育目标能否实现也至关重要。处于亲近、想政治教育要达到使高职学生明辨是非、美丑、善恶的
目的，就需要在教育过程中引导学生的爱、憎、亲、疏等一般情感向高级情感发展，进而建立积极稳定、符合社会发展要求的道德感、理智感和美感。可以说，成功的思
想政治教育就要培育高职学生积极稳定的高级情感。所
以，情感教育在高职学生思想政治教育过程中具有重要的地位，也是衡量思想政治教育实效的重要尺度。
“情理交融”。
4．情感教育是考察高职思想政治教育实效的重要参考文献：
[1]叶奕乾，祝蓓里．心理学(修订版)[M]．上海：华思想政治教育的实效不在于一张试卷、一次实践。东师范大学出版社，1996年3月，第一版，190页．
而在于学生日常学习、生活的方方面面。其中很重要的
[2]列宁全集．第二十卷[M]．北京：人民出版社，1958年版．第255页．
[3儿4]朱小蔓．情感教育论纲[M]．北京：人民出版社．2007年5月。第一版，第180一192页、第15页．
[5]华琪．思想工作创新谈[M]．北京：华文出版社，向相同时，高职学生能轻松地适应
2000年．第一版，第89页．
[6]孙迎光．传承与超越――儒家德育思想与现代
学校德育[M]．北京：人民出版社，2002年8月，第一版，向。因此，思
第57―90页．
展的目标相一致。
关心、信任、乐观的积极稳定的情感状态下．学生能主动体验思想政治教育内容并且将其内化：处于疏远、冷漠、怀疑、不安的消极波动的情感状态下．学生会产生敌对情绪，抵触教育者和教育内容。因此。教育者在对高职学生进行思想政治教育的过程中．要注重发挥学生情感中成熟、稳定的一面，培养积极情感．真正做到一方面就是高职学生是否形成了与建设社会主义和谐
社会、中国特色社会主义社会要求相适应的高级情感。人的高级情感包括道德感、理智感和美感，这些情感反映人的精神风貌和基本素质。当学生的高级情感与社会主导价值目标
社会生活环境，提升个人的自信心与幸福感，提高个体与社会的和谐程度。而且这种高级情感统摄着人的情
感系统，能制约一般情感的产生和发展
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中国传统文化对思想政治教育的启示_文化/宗教_人文社科_专业资料。中国传统文化对思想政治教育 的启示 ◎刘万军 (安 阳工学院思想政治理论课 教学部 , 河南 安阳45...论中国传统文化对思想政治教育的启示_文化/宗教_人文社科_专业资料。企业导报 201 4年第 1 0期 论 中国传统 文化 对思想政 治教 育 的启示 口许 萍 (安徽...论中国传统文化对当代思想政治教育的价值和启示_专业资料。悠久灿烂的中国传统文化,其蕴涵的深刻哲理和先进思想是一笔宝贵的思想政治教育资源。作为一名思想政治教育工作...中国传统南方论刊?2011年第6期 政工园地 试论优秀传统文化对现代高校思想政治教育的启示于晓霞(珠海城市职业技术学院广东珠海519090) 【摘要】中华民族历史悠久,有着...中国优秀传统文化对于创新大学生思想政治教育有着重大价值,具备提供丰富的大 学生思想政治教育资源、增强大学生思想政治教育的效果、提升社会对大学生的认可程度等功 ...中国优秀传统文化对于创新大学生思想政治教育有着重大价值,具备提供丰富的大 学生思想政治教育资源、增强大学生思想政治教育的效果、提升社会对大学生的认可程度等功 ...中国传统文化对大学生思想政治教育的启示_文化/宗教_人文社科_专业资料 暂无评价中国优秀传统文化对当代大学生思想政治 教育的影响综述摘要:中国作为四大文明古国...思想上、教育途径上、教育方法上都给现代思想政治教 育提供了良好的借鉴和启迪...完善优秀传统文化教育 对大 学生思 想政治教 育的启示术 以思想道德修养与法律基础课教育教学改革为例 口 李林 洪杨兰 ( 东莞职 业技 术 学院 ,广东 东莞 ...优秀传统文化是高校思想... 1人阅读 5页 2.00 高校思想政治教育要运用....中国传 统文化作 为中华 民族在 几千年 的文明发展 中所创造 的宝贵财 富,...HI，欢迎来到学术之家，咨询热线：400-675-1600
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【摘　要】
依托传统文化元素创作的公益广告,既可以发扬我国优秀的传统文化,又能够提高公益广告的传播效率。对于中国传统文化元素在公益广告中广泛运用,则具有寻求国人的情感共鸣的同时,挖掘关注社会问题的现实意义,对文化和公益广告来说都有着良好的帮助和作用,本文选取我国传统文化中家庭文化、孝文化、民俗文化三种元素作为讨论点,探讨影视公益广告的发展运用和作用导向。
【分　类】
【关键词】
【收　录】
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新闻研究导刊 2015年9期 文档列表
作者：刘源 傅翊展
　单位：黄河科技学院
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作者：惠向红 甘振国 李娜
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作者：林谦
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作者：张冰清 张国伟
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作者：王文
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作者：吕捍民
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作者：王一鸣
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作者：王婷婷
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作者：赵超
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作者：肖沅
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作者：钟榴青
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作者：王丽
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作者：丰雷
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作者：郑荣玺
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作者：陈俊芳
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作者：马兴美
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作者：魏恒 欧乾恒
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作者：克力奇·穆沙巴依夫
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作者：鲍高齐
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作者：毛颖颖
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作者：孔令文 魏宝涛
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作者：何萍
　单位：甘南广播电视台
作者：冯秀荣
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作者：张琴
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作者：徐丽丹
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作者：江峰
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作者：谢锐琳
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作者：赵勇
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作者：刘金星
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作者：刘驭
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作者：张清灿
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作者：朱莉
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作者：邹明
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作者：陈晓红
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作者：韦正昌
　单位：滁州日报社
第100-101页
作者：李智广
　单位：湖南广播电视台卫星频道
作者：陈衫
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作者：霍立强 麻国栋
　单位：《牛城晚报》
作者：贾爱铭
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　单位：鹤庆县文化体育广播电视局
第107-108页
作者：杨炳国
　单位：富源县文化体育广播电视旅游局 富源县电视台
第109-110页
作者：王柏慧
　单位：蓬莱广播电视台
作者：袁鑫
　单位：濮阳广播电视台
作者：张铃
　单位：连城县广播电视台
第115-116页
作者：章敏 刘民
　单位：镇海区新闻中心
第117-118页
作者：刘慧静
　单位：大象出版社有限公司
第119-120页
作者：孙湛波
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第121-122页
作者：段祥群
　单位：项城广播电视台
作者：赵晨
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作者：郑炜
　单位：沙河广播电视台
作者：蔡莹
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作者：韩飞
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作者：冷月强
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作者：纪虹刚
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作者：朱华粤
　单位：河南大学新闻与传播学院
作者：余慧
　单位：项城广播电视台
作者：潘丽美
　单位：丽水日报社
第135-136页
作者：林勇
　单位：长岛县广播电视台
作者：黄立芹
　单位：长春出版传媒集团有限责任公司
作者：王劲
　单位：云南大学新闻学院
作者：朱博文
　单位：重庆工商大学
第142-143页
作者：吴纯
　单位：中国传媒大学
作者：尤秀渊
　单位：无锡科技职业学院
作者：朱德林
　单位：牡丹江师范学院
作者：万勇
　单位：十堰广播电视台
第148-149页
作者：肖坚尧
　单位：重庆大学新闻学院
第150-151页
作者：叶航
　单位：武汉理工大学文法学院
第152-153页
作者：侯悦
　单位：辽宁大学
作者：惠子 刘永宁
　单位：江苏师范大学
作者：王正浩
　单位：中国传媒大学电视学院
作者：胡旭阳
　单位：南京师范大学新闻与传播学院
作者：李拓 董若云
　单位：辽宁大学新闻与传播学院
作者：檀方欣
　单位：河北大学新闻传播学院
作者：石非凡
　单位：吉林大学
作者：裴扬 王丽斯
　单位：河北大学新闻传播学院
作者：赵雨冰 周素雅
　单位：中国传媒大学新闻学院 湘潭大学文学与新闻学院
第165-166页
作者：陈丹
　单位：河南艺术职业学院
作者：高雯龙
　单位：徐州广播电视传媒集团
作者：赵颖
　单位：温州大学人文学院
第169-170页
作者：严荣
　单位：丽水广播电视总台
作者：张笑寒
　单位：重庆大学新闻学院
第175-176页
作者：陈池 唐蓓芳
　单位：丽水学院
第179-180页
作者：喻佳
　单位：南昌大学新闻与传播学院
第181-182页
作者：骆顺婷
　单位：广东培正学院
第183-184页
作者：甄雪芸 谭瑶
　单位：河北大学
第185-186页
作者：李洁
　单位：西藏民族学院新闻传播学院
作者：王妍
　单位：郑州大学新闻与传播学院
作者：仇雨蒙
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作者：赵真
　单位：辽宁大学
作者：赵媛媛
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作者：陈勤
　单位：遵义师范学院
作者：李璐玚
　单位：北京大学体育部
第196-197页
作者：马思源 王铟
　单位：北京师范大学教育学部
第198-199页
作者：马玺
　单位：暨南大学
第200-201页
作者：赵欣茹 李雅真 王枫朝
　单位：重庆大学新闻学院
作者：胡冬芳
　单位：重庆大学
第204-205页
作者：赵新宁
　单位：河北大学
第206-207页
作者：焦坤
　单位：青岛大学
作者：王慧超
　单位：重庆大学
第211-212页
作者：童玲
　单位：江西师范大学
作者：肖军 李昊阳
　单位：广西师范学院
作者：贾雅婧
　单位：湖南师范大学网络与新媒体系
作者：才佳玉
　单位：河北大学新闻传播学院
作者：胡绪纳
　单位：武汉理工大学文法学院
第219-220页
作者：陈慧莹 刘佩佩
　单位：中国传媒大学
作者：吉晨晓
　单位：山西大学
作者：巫颖
　单位：重庆工商大学
作者：张琪
　单位：吉林大学新闻与传播学院
作者：杨勇
　单位：重庆大学新闻学院
作者：申亚美
　单位：河南大学新闻与传播学院
作者：蒋全福
　单位：华中师范大学
第229-230页
作者：蔡育恒
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作者：郭晔
　单位：重庆工商大学
作者：魏阿雅
　单位：湖南师范大学新闻与传播学院
作者：黄于悦
　单位：江西师范大学
作者：黄芸
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作者：姚瑶
　单位：中国传媒大学新闻传播学部
第238-239页
作者：张磊
　单位：浙江电视台教育科技频道
作者：王小倩 郭奕磊
　单位：河北大学新闻传播学院
第241-242页
作者：陈庆文 刘曦
　单位：安徽大学
作者：方乐
　单位：国家新闻出版广电总局二〇二四台
第244-245页
作者：袁野
　单位：北京印刷学院
作者：王志伟
　单位：新华社广西分社
作者：刘冬璐
　单位：同济大学
作者：莫如能
　单位：三都广播电视台县新闻中心
第251-252页
作者：谢敬
　单位：杭州电视台西湖明珠频道
作者：宋春霖
　单位：北京电视台
第254-255页
作者：李同山
　单位：遵义日报社
第256-257页
作者：陈欢
　单位：湖北大学新闻传播学院
第258-259页
作者：陈宁
　单位：《大众证券报》社
第260-261页
作者：陈金怀
　单位：东至广播电视台
作者：肖帅
　单位：河南大学新闻与传播学院
作者：安若辰
　单位：中国传媒大学
作者：徐娟
　单位：兰州广播电视总台
作者：林素真
　单位：安徽大学新闻传播学院
作者：田涛
　单位：《山东人力资源和社会保障》编辑部
作者：余春玉
　单位：遵义日报报业集团
作者：孙晓卉
　单位：沧州日报社
作者：张文杰
　单位：满洲里边防检查站
作者：王正森
　单位：重庆工商大学
作者：姚雪宁
作者：王杨
　单位：贵州交通宣传教育中心 《中国交通报》贵州记者站
作者：薛冬
　单位：苏州日报报业集团
作者：王甲
　单位：文昌广播电视台
作者：赵楠
　单位：深圳广播电影电视集团
作者：乔勇
作者：台全林
　单位：高密市人文自然遗产保护开发促进会
作者：吕沐佳
　单位：中原工学院广播影视职业学院
作者：周丽
　单位：重庆市卫生信息中心
作者：谭萍 王世雷 李晓黎 李学敏 张永锋
　单位：湖南省气象局 张家界市气象局
作者：张魁勇
　单位：成都日报
作者：区洁华
　单位：沙溪电视台
作者：鲜汪娟
　单位：中国传媒大学
作者：周舟
　单位：河北大学新闻传播学院
作者：张钗 卓越
　单位：河北大学新闻传播学院
作者：李文
　单位：河北大学
作者：申杨
　单位：四川大学文学与新闻学院
作者：马子涵 李江
　单位：成都理工大学传播科学与艺术学院
作者：高俊
　单位：西南大学文化与社会发展学院
作者：石磊
　单位：河南艺术职业学院
作者：田卫东
　单位：广东文艺职业学院
作者：李慧敏
　单位：中国传媒大学
作者：徐超超 徐志伟
　单位：山东大学文学与新闻传播学院 中国人民大学新闻学院
作者：赵小显
　单位：重庆工商大学
作者：刘怡 苟小妹
　单位：四川大学文学与新闻学院
作者：陈丹丹
　单位：河北大学艺术学院
作者：褚安安
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作者：于占波
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产品参数：
主管单位：重庆日报报业集团
主办单位：重庆日报报业集团
出版地方：
快捷分类：
国际刊号：
国内刊号：50-1205/G2
邮发代号：78-250
创刊时间：2010
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中国传统文化对西方华文广告制作的影响..doc 10页
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中国传统文化对西方华文广告制作的影响.
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中国传统文化对西方华文广告制作的影响.
中国文化有着悠久的传统，在漫长的历史过程中曾创造过辉煌，其注重伦理道德，讲求诚信，自谦、尊老爱幼，追求真、善、美，重礼仪，讲情感的核心价值至今对世界有着极大的影响。随着中国庞大的消费市场越来越引起世界各国尤其是西方国家的关注，西方针对中国的广告宣传越来越多。中国传统文化对西方的华文有极大的影响，西方对华广告要取得令人满意的效果，必须在尊重中国传统文化核之心价值的基础上，将中国传统文化与世界性的大众文化结，寻求中西文化背景的受众都能够理解和接受的广告信息，走出一条长远的发展道路。
& 一，中国的传统文化 这里说的中国传统文化是指中华民族在其历史发展过程中创造和发展起来的具有本民族特点的文化，包括物质文化和精神文化。其中饮食、衣着、住宅、生产工具属于物质文化的内容；语言、文字、文学、科学、艺术、哲学、宗教、风俗、节日和传统等属于精神文化的内容。它区别于以工业社会的发展为背景，伴随着经技术革命特别是传播技术革命而出现，具有商品性、通俗性、流行性、娱乐性、依赖性等特征，在消费主义的刺激下而迅速壮大的大众文化。大众文化能为各民族所接受，而传统文化由于地域、信仰和传统意识的不同 ，往往只能被某一民族所接受，处理得好，可以收到意想不到的效果，否则，就有可能挫伤民族的情感，招来极大的麻烦。我国的传统文化是中华民族在长期的历史演进中积淀而成的，它是中华民族的伦理道德、风俗习惯、文化教育、人生观、价值观与现代理念、现代科技化合的结果，在世界上有着极大的影响力。儒、道、禅、墨、法、名、纵横、阴阳等诸家学说的传统价值观，对中华民族有着巨大的影响，它们体现了中华民族在生活、生存及精神追求方面的观念，包含着强烈的家国意识和权力意识。中国传统文化讲求伦理，注重实用性，看重自我谦虚，追求诚实守信。中华民族喜欢运用直观的思维方式思考问题，不偏不倚，追求中庸。同时，中国人缺乏冒进心理，总是平稳行事，不习惯惊险刺激的文化品位。我国传统文化追求真、善、美，重礼仪，讲情感。中国人一直有着求真求实的思想，做事讲求完美，为人以善为先，尊老爱幼，法外有情。这可以说是中华民族千百年来奉行的待人处世方式，在国人身上打下深深的烙印。 二，广告成为时代的宠儿 在今天的这个物欲横流的社会，世界各国的商品流通异常迅猛，而各种商品的销售离都不开广告的宣传，广告宣传使人们更多地关注商品的符号价值、文化精神特性与形象价值，它通过源源不断地向消费者提供产品的图像与信息，向大众展示一个流光溢彩的消费世界，让大众通过消费商品而彰显自己的人生价值。因而，广告成为了今天这个时代的宠儿。然而，广告制作是一个创造性的活动，广告作品就其本质来说是文化和艺术的结晶。由于各种原因，所有广告都受其本民族传统文化的影响。广告作为商业信息的载体，虽然有着强烈的商业性，但是，其蕴涵的传统文化，在打动消费者、引起他们的共鸣、促进产品销售的同时，也向受众传递了民族传统文化中值得珍惜的一面，张扬了民族传统和民族文化的价值观。因而我们说，广告也是一种文化，它蕴涵着独特的文化底蕴，也包藏着文化的融合与冲突，而在冲突方面，主要表现为东西方文明及不同文化圈的交流与冲突，不同制度文明的相互冲突，以及同一制度文明中不同文化的交流与冲突等等。广告文化具有民族性特——广告信息体现着某个民族文化群或亚文化群的人文特征。不同的民族群体，创造并恪守着不同的文化，随之产生出不同的行为规范，所以，在进行广告宣传制作时，不仅要突出大众文化的特点，也要考虑各民族的传统文化因素，使广告宣传起到最大的作用。 三，中国传统文化对西方华文广告制作的影响 跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族文化的共通与差异给广告制作带来了更多更广的创作空间，同时也派生出新的问题。中国的传统文化要求西方在制作华文广告时，要摈弃其文化中一贯的个人主义思想，放弃其极度张扬的表现主义观念，尽量表达中国传统文化中的注重伦理道德，讲究自我谦虚，追求诚实守信，以及寻求真、善、美，重礼仪，讲情感等文化核心价值。具体体现为： 第一，尊重中国的民风民俗。民风民俗是一种综合的文化现象，是民族生活的具体呈现。华夏文明是人类最为悠久的文明之一，对世界影响极为深远。一年四季，中华民族有着异彩纷呈的节日，有着不同的表达对节日庆贺的方式，华文广告也利用中国的传统节日大做文章，如20081月25日，家乐富率先拉开了外企在中国春节期间的广告促销活动，打出了“愿所有中国人吉祥如意”的横幅，赢来了顾客盈门的回报。
第二，满足中国人的祈福心理，考虑中国的民族信仰。中国文化中一直有着一种虔诚的祈福思想，这是一种民族的宗教信仰方式，中国人认为通过自身的祈祷或者别人的祝福，可以招徕好运。因而外国广告可以围绕中国人的“祈福”心理做
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华文出版提升我国文化软实力的途径分析
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华文出版提升我国文化软实力的途径分析
来源：大学出版
张文彦（北京大学新闻与传播学院）
&&&&&&& 摘要：软实力的文化资源有着多样性，书籍则是软实力运用的一种方式。本文选择“华文出版”这一特殊出版形式，对华文出版之于华文软实力的现状、华文出版的目标受众、华文出版内容、华文出版渠道的国际化，以及华文出版提升中国文化软实力的途径等方面进行了详细分析。 　& 关键词：华文出版；文化软实力；国际化；中国文化
　& 软实力的文化资源有着多样性，书籍则是软实力运用的一种方式。与好莱坞的电影、广播、新闻影片等快速信息载体相比，书籍这种文化外交载体可呈现的效果相对缓慢，但其滴水穿石的效用不可忽视。那么，如何运作书籍出版这种形式，在世界范围内传播中国的文化软实力呢？本文将选择“华文出版”这种出版形式，就其目标受众、出版内容和传播渠道进行分析，以考察其提升我国文化软实力的途径方式。
& 一、华文出版的文化软实力现状 　& 华文出版承载着中华历史与现代的文明，使得广袤地域中众多华文读者得以共享文化成果，共襄中国的辉煌；中国早早统一了书写语言，华文图书在广袤国土上的流布，也使中国“民族”概念的形成远早于欧洲诸国。步入以“和平与发展”为主题的21世纪，“软实力”在国际竞争中的作用越来越突出。在经济全球化和信息化发展的推动下，包括出版业在内的文化产业与文化贸易中,文化软实力正在成为引领和决定资本市场的硬力量，软实力与硬实力实现了交融和转换。 　& 中国文化软实力走向世界的过程也是华文出版业向海外扩张的过程。从经济层面看华文出版的扩张，早在20世纪80年代末，中国大陆与港台地区，及新加波、马来西亚等国，就开始试图整合华文市场，这种交汇合作是华语各地出版业资本扩张到一定阶段的必然产物。在全球化理念的浸染下，中国出版业也将视野延伸到全球，试图寻找扩大市场、增加效益的机会；同时，这也是在英语出版占有全球绝对优势的情况下，华文出版努力谋求生存、维系文化多样性的必然途径。显然，这种努力漫长而艰苦。 　& 从政治层面看华文出版的扩张，在21世纪文化竞争的世界图景中，中国政府亦开始重视软实力的建设。提升国家文化软实力，国家形象的柔性塑造是不可或缺的环节———这项系统性、战略性和基础性的长期工程，涉及到文化交流、语言传播、留学教育、新闻传媒等诸多领域，这些领域中，华文图书都扮演着举足轻重的角色。华文图书是语言学习的载体，也承载着中国的历史文明、创新成果、革新意识和民族魅力，将这些与世界共享的同时，也是在传递给世界一个真实、详尽而深刻的现代中国，帮助中国提升形象、消除误解，增进交流。 　& 面对强大的英语出版产业，华文出版业的全球实力并不强大，无论是自身的制作、品牌效应、经济实力，还是海外市场、华语读者群体，都不够成熟。这需要我们详细分析华文出版的目标读者群体、出版内容及输出渠道。
　二、华文出版的读者群体 　& 现阶段，华文出版业的海外目标读者群主要包括世界各地的华人华侨和对中国文化有需求的外国读者。有学者称，世界范围内的海外华人网络是网络经济亚洲版本的一个例证。虽然美国的趋势预测专家约翰·奈斯比（John Naisbitt）不无夸张地说“海外华人是世界上第三大经济圈”，但确实大约有6000万华人居住在世界各地的60个国家中，这些人90%以上是居住国的公民。在全球范围内构筑了一个信息和合作网络，也为华文出版提供了有利的市场环境。对于久居异国的华人华侨来说，虽然相当一部分人的阅读习惯和阅读语言已经本土化，但华文书籍仍然承载着他们的历史记忆、精神家园和传统习俗，更重要的是，华文书籍往往成为他们创造力的源泉。他们是华文出版物富有潜力的海外销售市场。需要注意的是，针对这部分读者群体与国内读者群体阅读习惯的不同，出版物最好采取中英文对照，要句式简单、注释详细等等。出版的背后是文化，同时，文化受地缘、地理位置限制。因此，在大陆采用的某些销售行为，也需要根据各地文化特性的不同而有所变更。 　&&华文出版的第二个读者群是需要学习汉语、了解中华文化的外国读者。随着中国的发展，许多国家开始支持和鼓励本国的汉语教育，紧邻中国的亚洲诸国首当其冲。美国《新闻周刊》说得更为直白：“学汉语的理由很充分。中国正在迅速崛起，人人都想分一杯羹。学会说汉语，不仅能更好地和中国新富们交流，还能促进双边贸易关系。”中国政府已经开始举办“孔子学院”等“汉语推广战略”，试图以此加深外部世界对中国的了解，这是扩大我国软实力、塑造国家形象的积极尝试。当前的“汉语热”和孔子学院的数量并不意味着汉语能够迅速扩展为“全球汉语”。然而，对于华文出版业，则意味着能看懂汉语、对中国“内容”感兴趣的读者开始增多，这是世界出版市场给予华文出版业的新商机。
　三、文化软实力的资源——华文出版的内容 　& 文化有高雅文化和流行文化之分。约瑟夫·奈认为，高雅文化为美国创造了相当多的软实力，如歌剧、如交响、如精英之间的交流……，这对政治的影响一目了然；流行文化也为增强美国的软力量发挥了重要作用，如甲壳虫乐队，如麦当劳和好莱坞。华文出版的内容输出自然亦有诸多分类，“阳春白雪”和“下里巴人”各司其职，软实力的效果也不同。 & 　1.汉语教材的本土化 　& 欲使文化畅行无阻，先需语言开道。因此，中外语言双语词典和汉语教材教参就成为最有机会打入国际市场的华文出版品种。　& 汉语热和孔子学院首先带来的是汉语教材市场。在很多国家，汉语教材奇缺。北京国际邮局收寄中心称从2003年开始，每年都有40余万件、200吨左右的汉语教材通过邮政系统从北京寄往世界各地。收件国包括韩国、日本以及东南亚国家等近邻，还有美国、加拿大、澳大利亚等，这两年寄往欧洲、非洲国家的也多了起来。外研社投资500万元、历时6年完成的《汉语世界》多媒体汉语教材，在2005年的法兰克福书展一亮相，就受到海外学习者的欢迎，法兰克福大学等德国多家大学已经开始使用。凤凰卫视欧洲台将在欧洲47个国家播出该节目。2005年出版的《经理人汉语》系列，是中国欧盟青年经理培训指定教材，还没有全部出齐，就已经有韩国、日本出版社提出引进版权。 　& 但是，现有的华文教材还并不能充分适应多元化的国际市场。据统计，目前市场上共有1000多种对外汉语教材，但方便外国人学习的并不多，教材中有很多不易理解的内容，教材的编排方式也不合乎他们的接受习惯。例如，许多对外汉语教材中“愚公移山”和“孔融让梨”的故事，很多外国人就觉得不可思议或不能理解。因此，只有实现汉语教学的本土化，才能达到因人施教的目的，不至于让学生知难而退。面对巨大的教材缺口，华文出版业应该抓住机会，生产出具有针对性的教材，同时，配合这些教材，还能够尝试着策划一些辅助读物、深层读物，使汉语教材成为系列华文读物的先锋，打造长期的语言出版文化产业。 　& 2.从传统文化中发掘华文出版的魅力 　& 亚洲国家拥有可观的能产生软力量的潜在资源，亚洲的古老文化的艺术、风尚和烹饪已强烈影响了世界数个世纪。亚洲第一大国中国的传统文化素来不乏海外的追求者。从饮食到艺术、佛教、功夫、中医、服饰、建筑乃至孔子……这些文化元素不断被西方精英及流行文化所吸收利用，例证繁多，稍远如《冷山》的灵感来源，最近如《功夫熊猫》的内容构想。富有“东方色彩”和“中国情调”的中国元素在好莱坞及欧美流行文化中的广受欢迎，儒家文化在日本、韩国和新加坡的饱受推崇，都证明了中国传统文化“入世”的非凡魅力。因此，以中国传统文化为选题的图书，往往也是我们一直能够远销海外的种类，也最能体现华文出版软实力的个性。 & 　这些极富中国色彩的华文出版物，往往图文并茂，印刷精美，同《卧虎藏龙》中的竹林与武侠、申奥短片中的《茉莉花》旋律和京剧脸谱、CCTV-9的西湖广告一样，共同成为标识中国的符号，引发着海外读者对中国的美好向往，不断加深海外读者对中国的美好印象。 　& 传统文化中蕴涵着华人的核心价值观，而这正是民族认同感、民族凝聚力和民族自信心树立的基石。因此，继续发扬中国传统文化的选题，是华文出版在世界安身立命的新支点，也是稳定的、潜在的广阔市场的保证。 　& 3.中国硬实力延伸书籍 　& 20世纪后期开始的经济快速增长，使得亚洲各国的文化软实力又得以不断提升，尤其是中国在20世纪的最后二十年，国民生产总值令人瞩目地增长了三倍，同时也提升了中国的声誉和软实力。中国随着国力的持续增强，必然也能从中延伸出大量的文化软实力，能够创造出现代科技、学术及管理方面体现现代文明的华文书籍，进而打动世界。需要注意的是，台湾、香港地区的企业走在了前端，这亦给中国大陆出版界提供了选题或合作的机会，策划出版华人管理经营丛书，争取在华人读者圈中取得较大反响，进而将“华资企业”的形象逐步推向世界。 　 4.创造中国流行文化书籍 　 “软实力”是一种能够影响他人喜好的能力，是通过吸引而非强迫或收买的方式来达到自己目的的能力，由此看来，流行文化较之高雅文化更富软实力特质的文化形态。韩国的电影、印度的宝莱坞、日本的卡通……世界上许多国家都是利用流行文化产品在进行商业贸易的同时来传播自己的文化价值观。这些成功的历史经验告诉我们，要建构与提升国家的文化软实力，提高本土流行文化的竞争力必不可缺，因为，华文出版也要发掘、加强策划流行文化题材的图书。 & 　中国的受众正在不断适应国际化的“内容”，宫崎峻的漫画书、《哈利·波特》、《这小子真坏》，等等。包括港台在内的华文出版业，都正在受到世界意识形态薄弱化趋势的影响。这为我们共同重整中国民族传统文化、建构现代文化提供了契机，加之全球化文化的涌入，促使中华文化开始与世界接轨，创造适合全球的“中国流行文化”。《狼图腾》的全球英文版权的签约方式与发行范围之广，在华文出版界具有一定的开创和启示意义。截至2008年4月，《狼图腾》的海外版权已成功签约25种语言。可以说，该书已经覆盖了几乎所有的发达国家和发展中国家。一时间席卷全中国的“狼文化”，也拥有在世界流行的潜力。 & 　5.海外华人创作的华文图书 & 　互联网的发达，使海外的华人群体可以即时、便捷地获取华文出版物的最新信息，更为重要的是，他们还可以作者的身份，广泛地加入到“华文原创”的行列———网络给予他们前所未有的便利。中文的网络文学即始于海外。日，全球第一家中文电子周刊《华夏文摘》即由中国留学生在美国创办。1993年，海外华人在USENET上开设了ait.chinese.text（简称ACT），这是国际网络中最早采用中文张贴的新闻组，海外留学生在上面发表了大量华文“留学文学”与“校园文学”的作品。 & 　海外华人的著作，丰富了华文出版的选题内容，促进了海内外华文市场的深层整合与不同地域华人文化的交流，使得文化软实力得以跨越国界而更为亲切地共鸣激荡。华文出版内容的输出，未必都要追求全球市场、英文市场，而应该就图书内容有针对性地寻求目标国家。韩国、日本等周边国家，与我们有着文化的共源性，应该成为华文出版努力争取的市场，除热门的文学、政治和经济图书，有关介绍中国状况的各种指南、流行文化和风景旅游的图书，都有着较大机会首先打入国际主流出版市场。
& 　四、华文出版软实力的国际输出渠道 　& 从上世纪80年代开始谋求国际市场至今，华文出版一直缺乏良好的运营模式和国际发行与推广的渠道。目前，图书走向世界主要是通过间接方式，即以合作出版或出售版权的方式，改为繁体字或译成外文，发行于海外市场。国际市场对有关中国文化图书的需求，以及数字技术的推动，都使合作的模式发生了新变化，为输出渠道的创新提供了机遇。 & 　1.华文出版内部板块的合作 & 　华文出版内部各板块的交流与合作，仍能给整个华文出版带来文化互补和出版优势互补，各板块也能更好地找到了自己合作定位。数字技术的发展则为这种沟通合作带来了便捷的渠道，使之更为迅速地交流出版资讯、版权贸易信息，加快图书物流合作。但现在三地合作更多局限于内部的、小型的合作出版模式，尚未有如《卧虎藏龙》那样三地联合打造成功推向全球的出版作品的诞生。大陆拥有丰富的出版资源，香港则善与同跨国集团打交道，台湾与海外对国外出版的资讯获取较快……在现阶段，三地甚至新马等地都可以充分联合共融，共同开发版权输出、吸引海外出版业，形成华文出版软实力的合力。 & 　2.华文出版渠道的国际合作 　& 世界销售渠道的不畅通，是困扰华文出版走向国际市场的主要难题。在海外，维持一个中文图书门市店风险大，回报慢，往往亏本经营，更无可能自办中文或英文出版社。针对这个问题，尚未具备强大实力的华文出版业，应着力加强合作出版、版权贸易，借助跨国出版集团的渠道传播自己的出版品。李朋义在论述拓展汉语出版市场策略时曾说：我们必须充分尊重市场规律，以具有国际竞争力的产业化手段与贸易模式，推动汉语与中国文化真正走出国门，走向世界；积极探索新的国际合作模式，在贸易的基础上建立全新的商业模式，实现“走出去”的目的。与国际出版机构共同成立面向海外市场的合资公司，共同投资，共同组织选题，利益共享，风险共担，利用其畅通渠道“借船出海”，不失为借“外力”施“软实力“的好方法。 　& 在华文图书的力量尚不能直接在国际市场铺展的时候，版权贸易则成为华文出版转换途径、将中国内容推向英语世界、介绍给西方读者的合适途径。与国际出版建立良好的合作关系，能够将华文出版资源与国外先进的管理运营模式和销售渠道相结合，实现资源整合，从而更好地将华文出版推向世界。 　& 3.华文出版渠道的立体化 　& 在纸质出版饱受电子出版冲击的今天，一本图书的内容，却能够通过立体化的通道覆盖全球，这值得华文出版业深入思考和探讨。现阶段，我们则需要学会和国外多种媒体合作，用本土化的声音传递书讯，使图书内容迎合国外受众的习惯，从而赢得国外出版社或传媒集团的注意。成功的案例仍是《狼图腾》，它走向世界的第一步，就是得益于策划者善于利用国外媒体的“声音”。安波舜说，与有些出版单位在版权交易会上寻找机会，依赖版权代理公司的方式不同，《狼图腾》请熟悉中国文化和英语的人撰写书评，并刊登在西方世界的主流报刊上，以吸引国外出版商的注意。多家海外出版机构和版权代理机构都曾前来与长江文艺出版社进行洽谈，而该出版社经过对比，最终选择与企鹅出版社合作。这是此书版税创纪录的原因之一。 　& 华文出版要善于“搭车”，积极与海外其他华文媒体、跨国公司合作经营，配合中国各种对外文化交流活动，共同形成专营中国文化及产品的网络，这不仅能拓宽华文出版品的销售市场，也能和中国其他文化产品互相带动，成为中国国家形象提升的推动器。 & 　4.华文出版的数字化渠道 & 　互联网的发展，为文化软实力的行使提供了新的途径。出版物的数字化，使得图书内容承载的介质从纸质扩展到光盘、电子书、互联网等众多形式。网络同时也能帮助建立海外读者信息资料库，及时获得读者的反馈，从而推动产与销的良性互动。例如外研社计划建立“大中华文化网”，通过现代化的互联网络整合现有的各项资源，探索全球汉语教学与文化传播的新的可能性，为汉语学习者的在线交流提供便利条件，并将以公司化运作的模式，实现对外汉语教学与文化传播的网络电子商务模式。这需要投入必要的人力、物力、财力，精心组建能够服务于海外华文读者市场的高效的营销渠道。
　& 结语 　& 中国的崛起、整合的华文出版力量以及数字网络技术，使华文出版走向世界的步伐加快。然而，华文出版要真正“走向世界”则需要达到一定的“量”，以及畅通有序的出版渠道，才能充分发挥文化软实力的作用。
　参考文献 　［1］（美）保罗·利文森.熊澄宇等译.软边缘：信息革命的历史与未来［M］.北京：清华大学出版社，2002. 　［2］（英）弗兰克-于尔根·里希特.马家敏编，傅克华等译.亚洲的重生［M］.北京：机械工业出版社，2002. 　［3］（美）约瑟夫·奈.吴晓辉，钱程译.软力量：世界政坛成功之道［M］.北京：东方出版社，2005. 　［4］ 沈壮海.软文化·真实力［M］.北京：人民出版社，2008. 　［5］ 谈萧.中国“走出去”发展战略［M］.北京：中国社会科学出版社，2003.
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