&&&&揭秘“小米手表”真相：原来是这样揭秘“小米手表”真相：原来是这样
小米官方近日专门做了一次澄清，事由是小米生态链企业华米即将推出一款手表产品，但在消息放出后，外界沸沸扬扬的标题几乎都是“小米将发布首款手表产品”。即便小米官方郑重其事地强调，也没有引起网友明确地区分。他们并不认为华米手表和小米手表有本质不同，更何况推出手表的企业，就是“小米手环”的生产商。小米手环的出品方叫华米，创立于2014年，在当年接受小米投资加入小米生态链后，这家正式取名华米的智能可穿戴厂商开始为小米研发和生产智能手环，并在冠名“小米手环”推向市场后，成为了小米电商平台里最受追捧的产品：一度月销上百万支，成为中国最为畅销的智能可穿戴设备。然而这种成功同时带来烦恼。在小米手环取得不错的商业成功后，站在身后的华米同样站在了巨大的小米光环下，一旦华米不甘于只做ODM厂商，独立化品牌的问题就会凸显。这个问题在刘德和黄汪看来本是自然而然、不足为虑的。前者是小米联合创始人、副总裁、供应链负责人，后者是华米创始人&CEO，在开创生态链模式之初，小米官方和生态链企业就达成了共识，这是一场组团来打的群架，小米冲锋在前，生态链企业紧随其后，一同变革中国制造业。刘德说，外界对于小米和生态链企业的关系有些搞不清，有说母子公司关系的，有说大组织与具体部门关系的，“但小米和生态链企业关系从一开始就很直接，是兄弟公司的关系。”这种兄弟公司体现在两个方面。首先是互相放大，小米为初创的生态链企业提供了品牌放大的可能，而生态链则用产品放大了小米打造新国货的愿景。其次是品牌矩阵，刘德称小米生态链的模式类似竹林——单根竹子容易弯折，放在一起能抵御风雨，但从一开始就不干涉甚至鼓励生态链企业在时机成熟时建立自己的品牌和影响力。于是在小米手环取得不错的销售成绩后，黄汪认为有了富余的研发、时间和资本，可以探索独立品牌之路，不过这对于华米是个不小的挑战，甚至对于整个小米生态链都是，因为并无历史经验和过往案例可以参照，华米不自觉地承担了探索先锋的角色。毫无疑问，华米的独立品牌之路并不轻松。他们耗费百万元单独举行了一场品牌发布会、邀请了明星联合设计师高圆圆，买下了属于自己的，还推出了完全独立的品牌AMAZFIT。拿黄汪的话来说，这个独立品牌的探索之路并无捷径可走，别人如何从无到有建立，华米也要照章走过一遍。唯独不同的是，华米已经有产品在商业上获得了验证和成功。然而，小米的光环效应背后的另一面也开始显现。相比“小米手环”，AMAZFIT品牌在各方面的成绩都要逊色很多，这引发外界质疑，首先是离开小米的模式如何才能玩得起色，其次是独立品牌的时机和条件该如何把握。在向新浪科技回答这两个问题时，刘德多次强调了“基本盘”。在这位小米生态链负责人看来，在中国的环境和产业结构下独立打造一个全新的大众消费品品牌难度极大，但如果小米生态链企业在小米品牌下打好基本盘，则能在初期成功后高举高打，迅速开拓出独立品牌。“50亿美元的公司规模”，这是刘德给出的量化标准，他认为生态链公司达到这个标准，即意味着基本盘不再有问题，能够有时间、研发精力和资本，在增长、技术、用户和产品质量的发展同时，快速建立起自有品牌来。但刘德也强调，小米之于生态链企业，永远都是参谋部。真正的作战部署一定需要由生态链企业作出，指挥权始终在离炮火最近的人手中。现在，华米黄汪，就是离炮火最近的那个人。在2015年9月，他认为到了该建立独立品牌的时候。黄汪表示，小米手环之外，华米有剩余的人力和资源去开拓另外一条线，此外从团队心态来看，如果长期单纯只与小米生态链协作推小米旗下品牌产品，可能会导致团队心态有所不同，独立品牌可以让团队保持创业心态，对于整个公司都是锻炼。独立品牌和小米影响力的客观差距对比，黄汪主观上认为并不难接受，他向新浪科技表示：“一个新品牌建设，肯定不是一朝一夕的。如果不启动去做，永远没有第一步，就永远也实现不了。独立品牌需要持续投入、持续建设，而不是指望一夜成名。”实际上，华米品牌和AMAZFIT的推出，一定程度上也给华米带来了更大的空间，如果说小米生态链下需要平衡更多统一，那独立品牌则有更大的自由度，比如华米即将推出的手表，如果放到小米生态链下推出“小米手表”，可能需要照顾的因素就会更多。但现在，对于华米而言，对于黄汪而言，拥有全部的“开火权”，而且需要考虑到的是，在华米成立前，黄汪就已经在智能手表领域打磨多年了。“手环是一个24小时的设备，但手表可能只是8小时需求。对于智能手表如何理解，我们会在月底告诉大家。”黄汪说。此外，关于华米独立品牌探索、小米手环背后的思考、华米对于智能手表的看法等，华米创始人黄汪还向新浪科技说了很多，兴致所至，他还向新浪科技透露了在智能可穿戴领域出海看法，以及未来3-5年内IPO的计划。
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4000元的小米手机，你会为它买单吗？
来源：作者：林嘉文责编：珞樱
小米似乎要改头换面，重新“做人”。过去两周，小米两大旗帜人物CEO雷军和联合创始人黎万强分别在央视《对话》节目、中信奇点学院“思享会”以及红米庆功大会等场合发声，表示小米要在品牌、营销、渠道策略上进行大刀阔斧的改革。与此同时，一向在营销上能省则省，依赖互联网口碑传播、通过社群互动制造热点话题的小米，竟然在最近破天荒地请来了吴秀波、刘诗诗、刘昊然三位明星作代言人。黎万强更表示，下半年肯定会做高价产品，推出“一万块钱品质”的手机，将卖四五千元。根据目前的消息来看，小米要推出的这款4000元级别的高端手机很有可能是双曲面屏版的小米Note 2。种种来自小米内部的积极声音仿佛预示：小米即将触底反弹。然而与之形成强烈反差的，是近几个月以来媒体一面倒“小米不行了”的声音。这种“唱衰”论调并非毫无道理。2015年雷军曾表示，小米全年智能手机销量目标为1亿部，但根据IDC的统计数据这个数字最终仅为7100万部。小米的官方数据则显示，去年销售额只有125亿美元，远低于雷军此前预估的160亿美元。更让人失望的是，2016年第一季度小米的手机出货量只有1090万部，同比下降26%。这里面有智能手机市场增长停滞的原因。据IDC公布的数据显示，今年第一季度全球智能手机总出货量为3.349亿部，与去年同期相比仅增长0.2%，创下历年来最小同比增幅。不过IDC的数据同时显示，第一季度位列中国大陆智能手机出货量前五名的厂商华为、OPPO、vivo、苹果和小米中，苹果和小米都是负增长，而华为以1660万部的出货量占据国产手机头把交椅，市场占有率达到16.20%——小米的表现远远逊色于竞争对手。造成小米目前困境的原因是多方面的。质量问题可能是导致小米销量下降的重要原因之一。6月底《财富》杂志刊文称，用户对小米手机的负面印象已经造成了不利影响，小米战略中的缺陷正逐渐浮现。该文章指出，小米最新旗舰机小米5在3月发布后就引发了一系列批评，有小米5的手机用户投诉屏幕碎裂和耳机插孔的问题，更有不少用户报告称这款手机存在明显的发热问题。互联网咨询公司Clark近期对中国手机用户进行了调查，结果显示，只有37%的小米手机用户表示，未来还会购买小米手机。对于小米第一季度的销量下滑，小米总裁林斌则归结为供应链不给力。他表示，小米5发布后行业内遭遇了高通芯片严重缺货的局面，高通未能满足小米需求的300万片芯片；后来又遭遇了内存缺货等问题，导致小米手机出现了严重的供不应求现象，少卖了600万-800万台。目前搭载高通骁龙820的机型有小米5、HTC 10、三星GALAXY S7 Edge、vivo Xplay5旗舰版、LG G5、乐Max Pro等，虽然因为产量有限高通集中优先给三星供货，但目前除了小米5其他厂商并未传出类似的严重缺货问题。不过相比以上显而易见的原因，小米内部认为问题的关键在于品牌策略。▲图片说明：来自东方IC在7月1日举办的中信奇点学院“思享会”上，黎万强对此表示“深刻反省”，认为此前小米对品牌整体性的思考是不足的。他以米家为例，认为“一个新物种一定要创造独特的价值观”。而小米所要创造的价值观，一是性价比，二是科技美学。“小米今天最大的困难不是来自某个特定友商的挑战，不是来自7000万台或8000万台的既定目标，而是来自中国老百姓落后的消费价值观。”黎万强认为，用价格高低来衡量产品品质好坏的价值观已经过时，小米会坚持走“性价比”这条路。同样的观点在雷军口中得到了强化。在央视的《对话》栏目中，雷军大谈“便宜有好货”的观点，并表示这是他创立小米最大的动力。而在两个星期前的夏季达沃斯论坛上，雷军的另一个说法则是：“小米要做的是科技界的无印良品。”这些观点表达了小米高层对小米的未来期望：既承载吸引消费者的性价比，同时又代表着“新国货”的品质感。然而，且不论无印良品跟“性价比”的南辕北辙——有网友戏谑“这是无印良品被黑得最惨的一次”，挑战消费者对商品基本认知的“便宜有好货”理念能被多大程度接受，也很存疑。不难看出，这种内含逻辑矛盾的表述，源于小米目前在消费者心中的低端形象与其希冀的高端品牌溢价的差距。品牌溢价源于对产业链掌控、议价能力以及产品创新与品牌本身无法复制的核心竞争力，在小米还不具备这些能力的现实下，贸然从低端迅速转向高端，一旦高端策略失败不能站稳高价位，将对品牌形象造成冲击，甚至导致中低端失守，这也是小米不敢轻易高举高端大旗的主要原因。事实上，目前真正能站稳高端市场的手机品牌只有苹果和三星，国产手机品牌在高端市场略有影响力的只有华为，vivo、OPPO等主要抢占的是中端市场。和三星、苹果相比，这些国产手机品牌的核心竞争力还是性价比。小米手机一直以来也是以“性价比”著称，如今要以“性价比”的思维去打造高端手机，难度不小。在接受界面新闻记者采访时，手机中国联盟秘书长王艳辉表示，一个品牌能否站稳高端市场不仅仅取决于产品，更依赖长久的品牌沉淀，任何品牌都可以往高端定价，不过定价高端不意味着站稳高端，没有销售保证的定价最多只是宣传噱头，成就不了真正的品牌。但小米也别无选择。由于小米目前的体量已到达瓶颈，如果不改变品牌定位、营销策略和渠道策略，市场表现必定继续滑坡。据市场调研公司Canalys的数据显示，2015年第三季度小米经历了小米手机面市以来销量首次下滑，出货量同比下滑8%，并被华为超越，国内出货量跌至第二。而如今的小米出货量连前三都不是了。于是，小米不得不采用已经被OPPO、Vivo、中兴和华为等友商“玩坏”的群星代言的俗套营销，来重塑品牌形象。“明星代言意在向大众告知有一款手机是国民手机，并完成红米手机的定义，对整个小米品牌而言是一次提升和梳理。”在7月11日的红米庆功大会上黎万强强调，代言人更利于线下渠道的销售，小米过去互联网销售渠道过于单一，现在要多条腿走路补短板。今年开始，小米开设线下店面的计划开始提速，今年预计会开50-60家。按照雷军的计划，3-4年内小米将在全国开设1000家自营的小米之家，每家店面积不超过250平方米，50-100个SUK。此外，小米还跟运营商、苏宁、国美合作，合作形式的线下店面也在快速开展中。在几天前小米召开的首次闭门会议上，雷军发表了长达三小时的演讲。他说：“反弹马上就全面开始。无论是产品销量、业务规模，还是商业模式完善，包括小米过去两年积累的各种技术陆续发布，在未来的半年到一年里面，会展现一个全新的小米。”而在“思享会”的最后，黎万强则表示，小米将结束过去六年的野蛮生长状态，重新出发。然而话说回来，没有一家公司能够通过高层的发言就成功转型、重新定位品牌；此外，新的营销方式也存在试错的风险，而调整后的渠道策略也需要时间验证。所以小米的“大反击”效果如何还很难说。
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