二年级语文下册复习重点总结_百度文库
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二年级语文下册复习重点总结
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你可能喜欢[转载]创作品牌定位下的广告语
创作广告语有以下五条原则
1.产品层面。即产品有哪些优点、特点。
2.消费者层面。即消费者在消费这类产品时，有哪些尚未满足的需求（包括生理的心理的情感的和社会的），他们所关注所偏爱的是什么，在消费时遇到了什么困惑和问题。&
3.市场层面，也可以称为竞争环境层面。就是说，市场有哪些空白点，竞争对手在做什么说什么，有什么薄弱点，我们可以做什么。&
5.简短，精练的句式，便于记忆
下面用广告语实例来分别解析：
１. 产品层面：
有一种很好吃的巧克力豆——Ｍ&Ｍ巧克力豆，相信很多人都吃过。在２０世纪４０年代，有一著名的广告人Ｒ&雷斯，他接到这个产品后，马上发现这是在当时第一种用糖衣裹着的巧克力，于是“只溶在口，不溶在手”的广告语脱口而出，一直流传至今。这句只用了１０分钟就创作出的广告语就是从产品中提炼出的，这八个字使产品特点一下跳了出来，非常具体有用。既和同类产品产生了差异，又事关消费者的利益——不粘手，言外之意说其它巧克力拿在手里是粘糊糊的。这个广告人Ｒ&雷斯就是“独特的销售主张”学派的首创者。“独特的销售主张”（USP）是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的。
请看Ｒ&雷斯给我们举的一个实例：李德林漱口药水——“消除口臭！直接！简洁！有力！消除口臭就是消费者使用漱口水想得到的利益。这个广告主张持续使用了32年，为厂家带来了巨大的利润。
现在各类产品同质化现象非常严重，产品的优点特点已经被广告人挖掘一空，怎么办？有一条暗藏机锋、铤而走险的路。广告上的“科学派”鼻祖霍普金斯为喜立滋啤酒提炼的广告语竟然是“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的！懂得啤酒生产的人都知道，其实所有啤酒品牌的啤酒瓶都是经过蒸汽消毒的。事实是次要的，重要的是别人从来没这样说过！现在喜立滋抢先说出来了，效果不同凡响。弦外之音是，其它厂家的啤酒瓶没有经过蒸汽消毒！为此，喜立滋啤酒由原来的第5位跃升为第一品牌。
产品高度同质化，该说的人家都说了，表面的能够检测能够比较的优点特点说完了，还有办法吗？有。我们可以寻找潜在的优势、潜在的标准。这种标准就藏在消费者心里，我们称它为“黄金标准”。黄金标准是消费者想要的最理想的东西，它是事实上的产品永远也达不到的，谁占据了它，谁就成为了具有黄金标准的品牌，这对于挑战者来说是刀枪不入的。
&例如：“华伦西那”浓缩橙汁说“要么喝鲜榨橙汁，要么喝华伦西那”。什么果汁能比鲜榨果汁更好呢？不用说，鲜榨果汁就是黄金标准。“华伦西那”和鲜榨果汁平起平坐。电视广告上人们戴着眼罩，总是把它与鲜榨果汁搞混。一年之内，“华伦西那”销量翻了一番。同理，美国有一种婴儿速溶奶粉杰贝，它说它的奶粉“酷似母乳”。不多的几个月，就使销量增加了50%。有一个风雨衣品牌格雷特斯，广告语是“就像我们的皮肤一样，无可比拟。”于是，在短短的三年，销量增长了3倍。&
广告应该追求实效。我们的有些广告空泛无力，没有承诺。下面是我亲身经历过的一个案例。有一种产品——新型晾衣架，产品本身很好，但广告说辞不佳。这种新型晾衣架专门为楼房住户在阳台上晾衣而设计，用电动或手摇，升降随人。每件衣服之间疏密可调且能固定，衣多不挤，风刮不掉。可惜广告没从产品中深入挖掘、细心筛选出一个USP送到消费者的心坎上。这则广告这样说：“&&牌晾衣架，我家晾衣真方便。”
这不是废话吗？“晾衣架晾衣真方便，吸油烟机一开就没了油烟，洗衣机洗衣真干净，电冰箱一冻就保鲜”──这样的话，我一口气能说出一大堆，有什么用？既没有把产品利益点说透，又没有击中潜在消费者的购买欲望，空泛无力，说了等于没说。“方便”太空泛，用在谁身上都行。难道我们开发新产品、消费者花钱购买东西不是为了方便是找麻烦吗？“方便面一泡真方便，手机打电话不用线……”我们国内的广告主和广告人低幼的程度由此可见一斑。
一般来说，一种全新的产品为我们寻找切实有效的销售主张提供了许多先天的条件。就是说，USP在新产品中与生俱来，先天就有，就看你的“眼力”如何了。&
据我初步观察，这种晾衣架至少有两点优势可做USP备眩：
一是“晾衣不用竹挑，只需轻轻摇一冶。这句广告语强调晾衣架省力的功效。家庭中洗衣服、晒被褥大多是母亲或妻子的活儿。省力，就是晾衣架实效的承诺，而且是正对特定消费对象需求的承诺，因而它可以潜入目标消费者的心。“真方便”太空洞无物，是隔靴搔痒。这是许多广告的通玻
二是“洗衣添帮手，晾衣是游戏”。这个广告语从产品能给原本乏味的家务劳动带来乐趣着眼，突出产品“好玩”的特性，这也是很能吸引人的。“帮手”一添就是两个，一个是晾衣架，再一个就是家中的孩子。“好玩”的晾衣架，一定会吸引孩子来“帮忙”的。在电视广告上，让孩子来升起晾衣架，产品使用简便省力的特点不言自明，很有趣和说服力。
遗憾的是，象晾衣架这样假、大、空的广告比比皆是，什么“俞兆林，真厉害，“大红鹰，新时代的精神”，不一而足。不知广告主花钱打广告到底想传达什么，想让受众从中得到什么。广告人要善于站在消费者的立场上，说到消费者的心坎上，而那些放之四海而皆准的空话大话假话，消费者听着烦，广告主白扔钱，广告人也实在丢脸。&
２.消费者层面
要洞察消费者的心，要击中消费者的需求，这个需求决不仅仅是物质的，还包括心理的情感的甚至还包括人生价值的。&
头皮屑在海飞丝出现之前可不是什么大问题，这时大声叫喊产品去除头皮屑的优点根本没用。那么怎样激起消费者对去除头皮屑的需求呢？海飞丝的广告语这样说：“你不会有第二次机会给人留下第一个印象。”这句话听起来温文尔雅，其实是恐吓诉求，吓唬你：谁要是不去除他的头皮屑，将断送他的事业！电视广告上，一位酷爱表演的戏剧专业的女生在决定性的入学考试前遭到头皮屑的侵袭。“这回可完了这时海飞丝从天而降，拯救了她的事业，改变了她的一生。别说海飞丝不太贵，就是再贵点也得用，多值呀！&
为顾客创造价值”这是一家软件企业的广告语，用在这里作注脚非常合适。当一个产品能让消费者感到超值的时候，就肯定会受欢迎。试想，如果海飞丝说如何如何洗得干净会有人理睬它吗？不光海飞丝不说，所有的宝洁公司的洗发用品都不说洗得干净。洗涤用品洗得干净是自不必说的，你只有说出干净之外的价值，才有机会让消费者掏钱包。&
卡尔戈尼洗碗剂的神奇作用是什么呢？不是干净（注意：肯定得干净！）而是用卡尔戈尼洗碗剂洗得光亮亮的杯子，帮助一位年轻的妇女接近风度翩翩的邻居。它的广告语是：“让你的邻居没话说。”洗碗剂的价值是帮助年轻妇女的增强了自信，扩大了社交。一年之内，销售额增长了19.25%，超过所有的同类产品，尽管后者的广告开支是卡尔戈尼的4倍。
德国夹心巧克力糖梦丝丽的销售一度停滞不前，后来他们把广告口号改为：“用我们的巧克力糖招待客人，定会赢得客人的芳心。”于是，它7年中销售增长了83%。&
有的同学可能说，这叫胡说八道！大家一定要明白一个道理，广告不是纯自然科学，它有许多社会的心理的情感的价值在里面。这种价值绝不是虚的，特别被消费者重视的价值怎么是虚的呢？尤其在物质需求被大大满足的今天，那些物质以外的东西就变得非常重要了。这完全符合马斯洛的关于人的需求层次的原理。
勤劳节俭是中华民族的传统美德，其实这也是许多国家包括西方国家的传统美德。丽诺洗碗机1963年在德国市场面市时就与传统美德发生了冲突。洗碗机在当时可是一件奢侈品。家庭主妇们想，我可不能落一个懒妇的名儿把钱花在一件奢侈品上。这是一条不成文的社会规范，它像紧箍咒一样约束着消费者，不时地提醒着她：“花钱要节约，花钱要节约。”社会规范能改变吗？能！困难难不倒广告人，传奇般的丽诺广告拟人化地说到：“用丽诺洗碗机娇惯你心爱的家庭，这可是你的义务啊。”一句话把家庭主妇从惴惴不安中解脱了出来，新规范代替了旧规范，不仅让她们感到问心无愧，而且还要当成义不容辞的义务。厉害！一个新市场从此被打开了。&
如何推销高价值的尤其是价格昂贵的贺卡？荷马贺卡遇到了问题。荷马贺卡是一种用纸考究、设计高雅｜印刷精美的贺卡，价格也是最贵的，不要奢侈的消费规范同样约束着贺卡的消费者，人们觉得为一张纸片儿不能花那么多钱！而荷马贺卡出奇招一举瓦解了消费者的心理壁垒。大家想一想，我们寄贺卡寄的是简单的纸吗？不是！寄的是情是义，不是随便什么人都给的。荷马贺卡讲的就是这样一个故事：一对恩爱的年轻夫妇，在结婚纪念日面对面坐在一家餐厅里，妻子读着丈夫送的贺卡，非常感动，她用含情脉脉的目光表达着谢意。这时，丈夫对她说：“你把贺卡翻过来看一看，你平时不是常翻过来看吗？”贺卡终于翻了过来，镜头推上，哇！这不是给人带来好运的品牌——荷马（HALLMARK）吗？广告语紧跟着推波助澜：“如果你真的在乎，就寄最好的贺卡！这回谁还敢拿便宜的贺片糊弄人，小心女朋友飞了。这个广告的奥妙在于，真正把握住了贺卡这种产品的核心价值，不是纸，而是情！魔术般地用一个对自己有利的规范代替了一个对自己不利的规范。&
对一个产品，消费者真正需要的是什么我们一定要搞清楚。美容化妆品厂说，我们做的是化妆品，销售的是希望；麦当劳从来不认为自己是餐饮业，他说自己是娱乐业，说“我们出售快乐。&
没有把消费者的真正需求搞清楚，不知道自己卖的是什么，“红牛”广告就是典型的一例。红牛广告那句著名的广告语是“渴了，喝红牛；困了，累了，更要喝红牛。”扯着嗓子喊了好几年，销售不见长。&
&“红牛”广告给消费者下了三个“鱼饵”：“渴了，喝红牛；困了，累了，更要喝红牛。”它一下子包揽了消费者最常遇到的“渴”、“困”、“累”三大需求，并坚信，只要这样不停地诱导下去，每当消费者遇到这三方面的问题，就会条件反射式地、不假思索地想到“红牛”。哇！这简直太诱人了。&
这可能吗？谁会上“红牛”广告的钩？消费者说了：渴了，我首先想到的是矿泉水、纯净水；困了，要么睡觉，要么喝点可乐、咖啡或浓茶提提神儿；累了，赶紧休息，同时可以来点营养品、保健品之类，以免体力透支。这里哪有“红牛”的份儿！如果消费者又渴又困又累呢？可能吗？这不成了野外生存训练了。显然，“红牛”没有找准消费者尚未被满足的、而“红牛”又最擅长满足的需求。&
在当今市场环境下，消费者的每一个显而易见的需求都早已被众多产品品种和品牌所占据和满足。“红牛”以为自己多功能就一定能讨消费者的喜欢，没想到消费者却不买账，其根本原因是没有搞清红牛最具价值的地方在哪里。
&“红牛”这种功能性饮料与其他饮料最大的不同是，它不是简单的兴奋剂。它在给人提神醒脑的同时，还提供多种使人快速恢复精力和体能的营养物质。由此看，“红牛”最应该满足的人是：追求卓越、追求成功人，是白领阶层。“红牛”所能提供的最具价值的利益是：时间，效率，超常的工作量，最终带来的是显赫的业绩和引以自豪让自己欣慰的成就感。“红牛”是事业的伴侣，是成功道路上的助力器。这是才其他任何产品所不能单独替代的。&
&“红牛”贪大求全，没有针对特定的消费者群，提供其他产品不能提供的独特价值，而是到处耕别人家的地，结果荒了自家的田。广告主可能担心目标少了，市场小了，获利可就差多了，恨不能人人成为自己的目标消费者，时时处处都喝“红牛”。这是许多广告主和营销者的通玻现代广告与营销的秘诀在于：集中力量，瞄准特定目标的特定需求，在相对小的市场空间内，占有尽可能大的市场份额。&
当初，我曾向红牛广告的代理公司建议改变广告策略，启用当时号称中国大富豪的李晓华作红牛的形象代言人。理由，第一，李晓华的知名度很高，白领阶层对他的外貌很熟悉。他是事业成功代表，他的事迹具有很强的传奇色彩，具有榜样的力量；第二，开创企业家做广告的先河，能够形成社会热点话题，使广告效应多次放大；第三，由李晓华把拍广告所得捐献给希望工程，又可以大大提高了李晓华和红牛的美誉度。
广告语的背后是策略，首先要想办法说得对，接下来才是怎样说得好。这是创作广告和广告语应该注意的。
３.市场竞争层面&
我们把目光放到市场中去，用竞争的观点看看同类产品在做什么说什么，他们的长处短处是什么，我们有哪些机会。
在这里，“定位”理论要着重介绍一下。２０世纪７０年代早期，赖兹和屈特提出了另一个重要的营销理论，这就是定位。这个理论说，在消费者在脑海里，各品牌是分类归档的，像一个个的抽屉。消费者一旦要解决特定的问题或要满足特定的需求时，就会直接想到位于脑海里某个“位置”抽屉里的品牌。营销人员的任务就是，不是改变产品什么，而是在消费者的脑海里为品牌建立一个明确的位置，要使消费者认识到，我们的商品与竞争者有所不同。如果消费者脑海中这个滩头堡建立起来了，那么就是进行了成功的定位，就会有好的收获。这是竞争导向时代颇具威力的营销理论。&
百事可乐以“新生代饮品”定位与可口可乐竞争，取得了巨大成功。
香港“维他奶”原来一直以营养有益健康为广告诉求，广告语是“饮维他奶，更高、更强、更健美１其定位是健康饮品。斗转星移，它的形象日显陈旧老化，销量连年下降。“维他奶”必须改变老形象老定位，这个难题由香港著名广告女强人——纪文凤女士漂亮地完成了。纪文凤给“维他奶”以新的定位，广告正面强调“解渴”，而把“健康”从侧面带出。这一转变看似平凡，其实是对人的欲求的深刻洞察。因为“渴”比“饥”更强烈难忍耐和急不可耐。电视广告上，一群活泼的青年男女，一边喝着“维他奶”，一边踏歌而行。他们唱到：“今天心里，轻松开朗，点只汽水甘简单……”（粤语）最为出色的是它的广告语——“点只汽水甘简单”（哪像汽水这么简单）。把“维他奶”与汽水为伍，这是定位，但比汽水还有营养，这叫超值，你说绝不绝。“点只汽水甘简单”一时间成为人们流行的“口头禅”。
有则寓言说：牛拉着犁，默默地耕耘。一只苍蝇停在牛角上，向路人嚷嚷：“看呀，我在耕田。”&
这叫比附。这一招广告人学会了。比附，就是有意与比自己强的更有名气的攀上亲、挂上钩、借上光儿，赫兹出租车公司说“我们是第二，所以更加努力”，它有意和第一造成联系，并指出比第一更加努力。“塞外茅台，宁城老窖”也是比附。
台湾“味王”公司的“包种”茶的广告定位策略，是将比附用得巧妙的一例。乌龙茶饮料在众多茶饮料中鹤立鸡群，面对强大的对手，“包种”茶的广告口号是“北包种，南乌龙”，说“包种”是与“乌龙”平起平坐的另一种好茶。它的高明之处是借力使力，“凭空”使自己处在了与“乌龙”对等的位置上，把“乌龙”好不容易建立起来的地位一下了借走了一半儿，“乌龙”干着急没办法。
产品的创新，如果能被用来作产品的定位和差异化，那么，这种创新的市场价值就特别大，它不仅为消费者提供了新的利益，同时它还是一件克敌致胜的营销武器。例如：果冻，大家都知道是放到嘴里吃的，可是喜之郎最近出了一种可以吸的果冻，广告语就是：“喜之郎，可以吸的果冻。”产品新鲜、好玩，使自己在其同类产品中一下跳了出来。&
商品到处充满着同质化，巧克力糖的广告非常难做。当显而易见的、重要的差异点都被说完时，那些次要的特点如果运用好了也同样能为营销出力。杜保罗巧克力说自己是“世界上最长的杏仁巧克力。”这也是定位，也很有效果。“最长的”就是记忆点，就是差异化，而“最长的”又与量大、耐吃这些优点能形成正面联想。&
以上三方面的创意思路是给大家提供了创意思维的切入点，是方法。在创作时可以分别从每一个方面入手，创作后要从其它两方面检讨审视一下，不要有负面作用。有时你会惊奇地发现，从其它两方面创意思路看，它竟然是意想不到的奇妙。
平对仄，仄对平，平平对仄仄，仄仄对平平（悦耳动听的声音自然有助于记忆）
1。――│ │―― 晶晶亮，透心凉 (雪碧饮料广告) &
2。――││ ││―― 霞飞点点，秀色年年。 (上海霞飞日用化工公司广告)
3。││―― ――││ 看看舒服，扇扇快乐。 (舒乐牌电扇广告)
4。―│――│ │―││― 宽让三分利，鼎新上品装。 (鼎新服饰广告)
(注：―为平声，│为仄 声)
押韵押韵指有规则地交替使用韵母相同或相近的音节。利用这种声音的回环往复，增加&
语言的节奏感和音乐美，读起来顺口，听起来悦耳，便于记忆。广告语言注意押韵能充分发挥听&
觉器官在记忆中的作用。 &
⑴维维豆奶，欢乐开怀。 (维维集团产品广告)
⑵中国动力，玉柴机器。 (广西玉林柴油机厂广告)
⑶东西南北中，好酒在张弓。 (张弓酒厂广告)
⑷宛如春之玫瑰，使您笑口留芳， 犹如醇酒一般，令您唇齿留香。
(爽口液广告)
例1，奶(nǎi)，怀(hu&i)押韵。 &
例2，力(l&)，器(q&)押韵。 &
例3，中(zhōng)，弓(gōng)押韵。
例4，芳(fāng)，香(xiāng)押韵。
5、简短，精练的句式，便于记忆
心理学研究成果表明，减少记忆性材料的数量可以增加记忆的深度，因此简明的广告内容会比复杂的记忆效果好。有一项调查结果表明，34%的人能记住6字以下的标题，而只有13%的人能记住6字以上的标题，所以广告采用简短，精练的句式，可以收到好的效果，使人易懂易记，甚至成为妇孺皆知的口头禅。广泛采用短句，复句多为一重复句。例如：
⑴味道好极了！ (雀巢咖啡广告)
⑵杉杉西服，不要太潇洒！ (杉杉西服广告)
⑶刚柔并重，动静皆宜。 (瑞士宝路华手表广告)
⑷东方，东方的风格，东方的情调。 (上海东方家具厂广告)
多用省略句。例如：
⑴任劳任怨，只要还剩一口气。 (轮胎广告)
⑵新！全！廉！优！ (田野汽车广告)
⑶少一份噪声，多一份宁静。 (双鹿冰箱广告)
⑷更干，更爽，更安心。(卫生巾广告)
例1为省略主语的条件复句，&
例2为四个独词句，
例3，例4为省略主语的并列复句。
多用整句。 整句即结构相同或相似的一组句子。特别在报纸，杂志，招贴画及公交车等平
面媒体上，整句是广告语较多采用的句式。例如：
⑴太阳最红，长虹更新。 (长虹电器广告)
⑵货车的价格，轿车的享受。 (上海申联专用汽车广告)
⑶来自深山，穿过密林，带着凉爽，飘来幽香，送来愉快。 (盛夏矿泉水广告)
⑷是献给妻子的一份体贴，是回报母亲的一颗孝心，是赠送朋友的一种礼物，是带给家庭 的一片温馨。 (洗衣粉广告)
创造广告语的几种方法：
2.语义的巧用
3.曲解词义
5.成语、俗语、歇后语、诗词等
6.暗示消费者购买
7.与经典或熟悉的事物关联
8.功能的口号定位
9.直接诉求口号定位
10.喜欢此品牌的理由
11.表述企业理念口号定位
12.消费者产生共鸣
以下是说明和分析：
谐音是使字词的音相同或相近,产生或幽默,或突出,或对比的以声诱人的效果。采 用谐音修辞的广告语言易读,易记,易于接受。例如:
⑴酒久归一 (洋河大曲广告)
⑵闲妻良母 (洗衣机广告)
⑶胃病患者,治在四方。 (四方胃药广告)
⑷趁早下斑,请勿痘留。
(化妆品广告)
例1酒久归一谐音久久归一,把酒的历史和质量归一到一起,谐音词语虽然语音相同,但 形体不同。
例2用闲替换同音的贤,意为使妻子空闲下来。 &
例3治在四方是志在四方谐音改用而得,指四方胃药行销各地。 &
例4下斑谐音下班,痘留谐音逗留,别出心裁地宣传其化妆品去斑,去痘的作用。
音节整齐匀称配合得当的音节,使广告读起来琅琅上口,听起来和谐悦耳。这样广告语言的瞬间性就会变为延续性,加深了记忆,达到传播信息,鼓动消费者购买的目的。一般以整齐匀
称的音节为主。例如: &&
⑴天长地久,蓝带啤酒。 (啤酒广告)
⑵白里透红,与众不同。 (雅倩化妆品广告)
⑶天上彩虹,人间长虹。 (长虹电器广告) &
⑷输入千言万语,打出一片深情。 (四通打字机广告)
2.语义的巧用,妙用,加深记忆
词语是语言的基本单位,广告语言中词语的运用主要表现在词语的意义上。常见的一词多义现象为词语的巧妙运用提供了基础条件。常用义与非常用义,字面义与原义的混合使用,巧妙搭配,使广告出语惊人,妙趣横生,给人新颖奇特之感。心理学认为,新奇感会吸引人的注意力,从而激发兴趣,增强记忆。常见的方法有:
一词多义广告创作常常使一个词语表现出两个以上的意义,以人们对词语常用义的熟悉为前提,利用人们的心理定势,一开始只理解词语的常用义,同时又出人意料地表现出另一层意义,从而使广告语出语惊人,幽默风趣,增强了广告的感染力,便于人们记忆。例如:
⑴亲亲八宝粥,口服心服。 (亲亲牌八宝粥广告)
⑵阿里山瓜子,一嗑就开心。 (阿里山瓜子广告)
⑶40年风尘岁月,中华在我心中。 (中华牙膏广告)
⑷人类失去联想,世界将会怎样 (联想电脑广告)
例1服具有吃和佩服两层意思。 &
例2开心既表示瓜子很容易嗑开,又表示心情愉快。 &
例3把中华这个品牌与中华民族巧妙地联系起来,既宣传了产品,又使人们从内心深处产生一种强烈的爱国之情,蕴含了丰富深刻的文化内涵。
例4用法同例3。
3.曲解词义
有些词语的字面形式与产品的特点有密切的联系,因此某些广告利用其字面义,有意曲解词义产生新义。这样一方面把产品特点一目了然地表达出来,另一方面由字面义曲解出新义,推陈出新,给人在心理上造成新奇之感,进而加深印象。例如:
⑴天下第一厚皮 (鹤鸣皮鞋广告)
⑵人人爱戴 (首饰广告)
⑶立竿见影,飞霸天线 (天线广告)
⑷吃不了兜着走 (公益广告)
例1中厚皮原意为不知羞耻,这里反其意而用之,指皮革厚,质量好,贬义褒用,情趣盎然。
例2中爱戴作为一个词指敬爱并且拥护,但在广告中被故意分割成两个词,意为喜欢佩 戴。
例3中立竿见影本义比喻立见功效,这里直接用字面义,表示电线的优良性能,通俗朴实。
例4吃不了兜着走作为俗语,指出了问题,要承担一切后果,而这里用字面义取而代之,奉劝人们在饭店吃完饭后,把剩余的饭菜带回家。字面义与原义反差强烈,出奇制胜。
4.成语,俗语
记忆是个体对其经验的识记,保持与随后的再现,因此与生活过程联系紧密的事物很容易识记。中国五千多年的悠久文化,造就了无数优秀的成语,俗语和诗文名句,而这些是中国人在日常生活学习中所熟知的。广告语中使用这些熟语,使得人们直接跨越记忆过程中的识记阶段,唤起人们头脑中已存在的对于成语,俗语的记忆,并把此记忆的印迹作为表象在脑海中重新呈现出来,这样对加深人们的记忆,增强广告语的感染力起着很大的作用。熟语的使用，即是修辞学上的引用。引用的来源大致分为三种:
①诗文名句。例如: &&
⑴借问酒家何处有,牧童遥指杏花村。 (山西杏花村汾酒广告)
⑵心有灵犀一点通 (灵通传讯广告)
⑶慨当以慷,忧思难忘。何以解忧 唯有杜康。 (杜康酒广告)
⑷工欲善其事,必先利其器。 (上海第二机床厂广告)
例1出自唐杜牧《清明》, &
例2出自唐李商隐《无题》, &
例3出自魏曹操《短歌行》, &
例4出自《论语&卫灵公》。
②成语。例如: &
⑴一毛不拔 (牙刷广告)
⑵一诺千金 (信用卡广告)
⑶神机妙算 (计算器广告)
⑷热气腾腾,蒸蒸日上 (电饭煲广告)
③俗语。例如:
⑴民以食为天 （粮店广告）
⑵不打不相识 （打字机广告）
⑶味道好,当然吃得开 （春都火腿肠广告）
⑷天有不测风云，人有旦夕祸福。（中国人民保险公司广告）以上的广告语言采用的都是没有经过改动的语言成品，但有时原话不能有效地表达思想内容，于是变引用为异用，结合商品本身特点,改动语言成品中的几个字或一部分，以符合广告宣传的需要。这即是修辞学上的仿词,运用得好可以产生一种变化美，给人耳目一新的幽默感，加强记忆。其中占的最多的是成语。例如:
⑴骑乐无穷 (摩托车广告)
⑵以帽取人 (帽子公司广告)
⑶随心所浴 (热水器广告)
⑷聪明不必绝顶 (美加净颐发灵广告)
⑸杏仁露一到,众口不再难调。 (露露杏仁露广告)
例1,例2,例3是谐音成语, &
例4,例5是成语扩展。 除成语外,诗句,俗语等也有变化。 &
例如: ⑴欲穷千里目,不必上高楼。 (望远镜广告)
⑵千里江铃一日还 (江铃汽车广告)
⑶未曾回眸,百媚已生。 (泳装广告)
⑷身在伏中不知伏 (科龙空调广告)
⑸一年之计在于冬 (冬令补品广告)
⑹你拍一,我拍一,小霸王添了学习机;…… 你拍四,我拍四,包你三天会打字; 你拍五,我拍五,为了将来打基础。
(小霸王学习机广告) &&
例1改自唐王之涣《登鹳雀楼》中的欲穷千里目,更上一层楼。 &
例2改自唐李白《早发白帝城》中的千里江陵一日还。 &
例3改自唐白居易《长恨歌》中的回眸一笑百媚生。 &
例4改自俗语身在福中不知福。 &
例5改自俗语一年之计在于春。 &
例6改自儿歌。
虽然我国传统文化中的语言可以说取之不尽,用之不竭,但并不是随便挑一条就可以作为广告的,诗文,成语等的变异也不是简单的旧瓶装新酒。比如下面的例子:
⑴惟鹅独尊 (鹅牌针织品品广告)
⑵金玉其外 (铝合金商店门口广告)
⑶床前明月光,疑是XX糖。 (食糖广告)
⑷生当作人杰,喝清照特曲。 (清照特曲酒广告)&
例1由惟我独尊改得,却显得不伦不类,夸大了产品本身,同时没有表现出原成语雄壮的 气势。
例2广告创作者难道不知还有败絮其中的下句 把广告高悬在门口,不求甚解,令人啼笑 皆非。
例3 把地上霜替换为XX糖,体现不出李白诗歌千古绝唱的意境。 &
例4把作人杰与喝酒联系在一起,过于牵强,而且破坏原句诗歌的美感。
由上述例子可以看出,诗文,成语大都炼字严谨,讲究一定的意境和韵味,轻易改动往往会破坏原有的美感,所以不能生拉硬拽,牵强附会。创作者必须结合广告商品的特点,消费者心理,
传播规律等因素,选择最恰当的语言,做到贴切,自然,得体,这才能发挥应有的积极作用,切忌滥用乱用,以免产生适得其反的后果。对于这种现象,有的人认为糟蹋了祖国纯洁而严肃的语言文字,尤其是给孩子学习语言带来不可低估的影响。但我们也应看到熟语的变异可以使广告易读易记,使人过目不忘,在最短时间,空间内达到传播信息的作用,既经济又高效,起到事半功倍的效果。应该客观地看待这种变异现象,因势利导地与儿童的学习联系起来,比如已出现这样的题目:找出广告成语中故意用错的字并改正……。我们力争使二者保持和谐的关系,既创作出优秀的广告语言,又利于孩子的学习成长。总之,记忆策略在广告语的创作中起着重要的作用。俗话说:人心不同,各有所好。由于人们的经济基础,社会地位,职业特点,年龄大小,个性特点各不相同,必然造成他们不同的审美眼光和消费心理。要想使自己的商品吸引不同消费者的注意,广告易于流行且为大众普遍接受,广告创作必须抓住便于记忆,引人注目等要点,采用各种方法,丰富广告语言的表现空间。还应该注意,广告语言往往不是独自出现的,它经常和图像,声音,色彩,画面配合在一起使用。比如在电视媒体中,广告语言往往与色彩鲜艳的画面,引人注意的声音组合成整体的视听效果;在报刊杂志中,广告语言与版面设计联系在一起,包括字体的变化,排列的形状以及各种符号的使用。因此广告语言的风采既表现在它的自身上,也表现在与其它因素的配合上。只有这样,才能展现出广告语言的美,加深广告语言的表现力和感染力,达到影响消费者,说服消费者的目的。&
6.暗示消费者购买
如长城锦绣华庭：“纯商务，宜投资”和波尔多庄园：“生活就在不远处”这两则广告语，对消费者采取行动无疑将会起到推波助澜的促进作用。&
7.与经典或熟悉的事物联系
熟悉性是影响广告语回忆（包括即时回忆、日后回忆）的因素。心理学家指出，复述是信息被牢固记忆的一个决定性因素。在研究中，受试者对广告语的熟悉性实际上是对受试者接触该广告语次数的测量。广告语在媒体上重复呈现的次数越多，受试者被迫接触（复述）的机会越多，对广告语就会越熟悉，所以对广告语的记忆也就越牢固。可见一句广告语能否给人留下深刻的印象，其中最为关键的因素就是广告语重复呈现的次数。此结果也侧面说明了即使是优秀的广告语，没有在媒体上适当重复暴露，也是很难被记住的。&
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