城市分众传媒楼宇液晶电视媒体cpm及cprp成本分析_图文
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[精品]CPRP等术语
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53CPRP认识
CPRPControl；影响CPRP的因素；?Programmix?Channelmix?C；?Daypart；?Bookingleadtime?Seasona；?Target；?Price?Specialperiod；Q1:影响CPRP的因素有哪些?；第1页；Program&ChannelMix；ProgramChannel30&CP
CPRP Control影响CPRP的因素? Program mix ? Channel mix ? Copy duration? Daypart? Booking lead time ? Seasonality? Target? Price ? Special periodQ1:影响CPRP的因素有哪 些?第1页Program & Channel MixProgram Channel 30& CPRP Mix 1 Mix 2 Mix 3 Mix 4 Mix 5 Mix 6 电视剧 媒体大搜 索 家庭演播 室 电视剧 East Movie OTV - News. OTV - Art STV - Drama 2,700 4,125 4,460 5,160 50% 50% 50% 50% 50% 50% 50% 50% 30% 30% 20% 10%新闻透视STV - News5,56750%50%10%30& CPRP3,4133,5804,6435,0145,3644,012CPRP Index Market: Shanghai Data:Nielsen Target:P18-59100105136147157118第2页ProgramMarket: Shanghai Product: HeinekenCreativity &大师杯&篇 Creativity &娱乐明星&篇Average 30& CPRP4,2004,600即使是同一产品,但由于不同的广告创意适合不同的节 目类型，所以CPRP也会有较大的差别Data:Nielsen Target:M20-40第3页Program & Channel Mix-summary? ?节目和频道选择的倾向性对CPRP有较大影响。 特别是高端产品，节目的倾向性对CPRP有决定性影响第4页Target30” CPRP5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0 All 4+ Male Female 2,860 2,970 2,750CPRP Variance3,4003,550 3,150 3,050 2,5801,600Age 4-14Age 15-24 Age 25-34 Age 35-44 Age 45-54Age 55+Female target & Male targetMarket: Shanghai Data:NielsenOld target & Young target第5页Price30” CPRP6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 05,000 4,666 4,333 4000CPRP VarianceAve. DiscountCPRP IndexMarket: Shanghai Data:Nielsen Target:P18-5925%30%35%40%100938680Higher Discount Can Achieve Lower CPRP第6页Special Period?? ? ?Holidays(CNY/Labor Holiday/National Day)Politics Meeting/Party Holiday Sports Games (World Cup/Olympics) Disasten (War/SARS)Q2:有哪些Special Period?第7页Special Period30” CPRP4,000 3,650 3,550 3,500 3,170 3,000 3,300 3,170 3,030 2,800 3,250 3,250 3,0302,5002,000 FY CNY People Representive Congress UEFA Champions League Labor Holiday World Cup 1st Jul 1st Aug Olympic National DayCPRP Index100881041009611210310311596Market: Shanghai Data:Nielsen Target:P18-59 第8页Copy Duration4,0003,170CPRP Variance (2004)3,0002,536 1,9022,0001,000951030&CPRP IndexMarket: Shanghai Data:Nielsen Target:P18-5920&8015&605&30100第9页Day Part Mix8,000STV - News & Variety Channel(上视新闻频道)CPRP Variance (2004)7,000 6,900 5,800 5,200 4,1006,00055004,0003,6002,0000 Whole day 00-59 00-59CPRP Index100751276595105125Market: Shanghai Data:Nielsen Target:P18-59第10页Booking Lead timeBooking Lead time Beijing Index Shanghai Index Guangzhou Index 60 Days 5,500 100 5,500 100 1,200 100 45 Days 6,000 109 5,800 105 1,450 121 30 Days 6,700 122 6,500 118 1,600 133 15 Days 7,500 136 7,400 135 2,000 167 7 Days 8,500 155 7,900 144 3,450 288GOOD Booking Lead Time Can Achieve Better Cost-Efficiency第11页Booking Lead timeChannel Timeslot 30”CPRP Normal Booking Long-Lead-Time BookingHZMZHZYS ZJJJ HZMZ ZJJY ZJJY HZMZ HZYS Others30 40
Average CPRP CPRP Index428535 1,317 1,465 2,006 2,316 905 1,265 2,60414%12% 15% 15% 9% 16% NA NA 19% 14%12% 15% 9% 16% NA 16% 10% 8% GOOD Booking Lead Time Can Achieve Better Cost-EfficiencyMarket: Hangzhou Data:Nielsen Target:P18-59第12页SeasonalityCPRP 7,0006,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0 Jan100Market: HongKong61 86 92 6055Period:CPRP IndexFeb88Mar94Apr99May106Jun117Jul137Aug141Sep134Oct139Nov144Dec150Market: Shanghai CPRP 4,000 3,320 3,170 3,1903,000 2,000 1,0003,1203,0903,1803,0002,9503,3303,3203,2103,180Period:0 Jan100Feb105Mar101Apr98May97Jun100Jul95Aug93Sep105Oct105Nov101Dec100CPRP IndexData:NielsenTarget:P18-59 第13页Different Category CPRP ComparisonCategory P25-45 (接近Market Average) 汽车类 (M35-55) 啤酒类 (M25-45) 化妆品类 (F15-35) 保健品类 (P20-55) 奶制品类 (F25-45)Program Selection大众类新闻、纪实、 新闻、体育 体育、财经时尚类、电 视剧大众类电视剧、专 题等30& Market CPRP5,1006,5005,6004, 8005,0005,300Index1001271109498104同一市场，根据不同的节目选择,不同品类的CPRP有较大差异第14页Different Product CPRP ComparisonProduct CPRP Brand Average CPRP Index 高钙奶 Target:F25-45 4,500 5,100 88 上茶 Target:15-35 5,600 5,100 110 冰淇淋 Target:5-25 4,800 5,100 94同一市场，同一品类的不同产品CPRP也有较大差异Market: Shanghai Data:Nielsen第15页控制CPRP的基础 - CPRP Table? CPRP table 必须是完整的和精确的 C 一份标准的、完整的CPRP table必须包括最 update 的All channel, All timeslot C Format of CPRP tableQ3:完整的CPRP table应包括哪些 column?第16页Timeslot选择的原则?Low CPRPHigh Rating?High CPRPHigh Rating?Low CPRPQ4:每个象限的代表节 目?Low Rating? High CPRPLow Rating第17页基本概念? GRPs Level:C C High GRPs weight, high CPRP Low GRPs weight, low CPRP Long period, low CPRP Short period, high CPRP High reach, high CPRP Low reach, low CPRP High prime time ratio, high CPRP Low prime time ratio, low CPRP High Pro. TV ratio, high CPRP Low Pro. TV ratio, low CPRP?Campaign Period:C C?Reach goal:C C?Prime/fringe time ratio:C C?Provincial/Local TV ratio (Capital City)C C第18页What is a Good CPRP ?? CPRP应该最好的反映出谈判策略. C Long term booking C CPRP Guarantee deal C 承诺量, etc. ? CPRP应该最好的反映出策略和目的的联系 C GRPs weight & Reach Goal C Target audience (Program affinity) C CCTV/Provincial TV Strategy, etc. ? CPRP应该最好的反映出市场的情况. ? CPRP 应该最好的反映出科学的排期和系统. ? CPRP 应该有全年平均的，但最好要考虑到季节性的提供。?A Good CPRP 应该是科学的和可以实现的第19页CPRP Control1. 对于现有的客户2. 对于新客户的 pitch第20页对于现有的客户第21页Checklist Pre-work (1)? Check:购买方针和媒体选择 A. GRPs Level B. R/F Goal (max. 1+ or 3+ reach ?) C.Campaign duration (no. of weeks) D.Prime/fringe time Ratio & prime time definition E. Provincial/Local TV ratio第22页Checklist Pre-work (2)? Check: 其他要求和标准 A. Weekly GRPs Allocation B. Weekday/weekend ratio C. Program Preference D. Exact campaign period (base on master plan) E. Booking lead-time ? Clarify: The prioritization of GRPs goal, reach goal or other criteria.It is very important to get this clarification!!!第23页CPRP的计算方法Step #1: 收视率的预估?Q5:如何设定正确的参考时期?设定正确的参考时期 I. 参考时期尽量长，得到较稳定的收视率. ? 如：半年，甚至整年，除去特殊时期 II. 不同的Target和不同的product都要考虑季节性 ? 如果该Target的季节性变化较强，如kids Target 在暑假和寒假，就必须参考去年同时期的收视率。 ? 如果该产品的季节性较强，如空调，也必须参考 去年同时期的收视率。 ? Project rating based on above considerations第24页CPRP的计算方法Step #2: Update CPRP Table for projected rating Step #3: Select timeslots according to the principle Step #4 : Scheduling Optimization? Optimize schedules 的选段，必须将 cprp 显示在test schedule上。 ? 不同的要求，如 GRPs, reach and budget ，Test schedule和得出的CPRP都会不同.第25页CPRP的计算方法Step #5: 提供全年的 CPRP? CPRP 要在 master plan定好的基础上提供? 如无master plan，则最好每季度主动review。第26页不同的情况下CPRP的推算? Scenario 1: Budget is fixed, Max. GRPs is the 1st priorityC C GRPs最大化 意味着 CPRP最小化, 所有频道和段位的选择是应该以 CPRP低为选择条件的 可能牺牲其它条件，如 reach, prime time ratio, etc.? Scenario 2: Budget is fixed, Max. Reach is the 1st priorityC C Scheduling optimization 以Reach为准， based on the given budget. 可以选择一些CPRP较高，对build Reach有帮助的题timeslot, CPRP 可能较高一点，但总GRP可能较小。? Scenario 3: GRPs is fixed, Max. Reach is the 1st priorityC C Scheduling optimization 以Reach为准， based on the the fixed GRPs. 可以选择一些CPRP较高，对build Reach有帮助的题timeslot, CPRP 可能较高一点，但总budget可能较高。.第27页不同的情况下CPRP的推算? Scenario 4: GRPs is fixed, Min. budget is the 1st priorityC C GRPs最大化 意味着 CPRP最小化, 所有频道和段位的选择是应该以 CPRP低为选择条件的 可能牺牲其它条件，如 reach, prime time ratio, etc..? Scenario 5: Reach is fixed, Min. GRPs is the 1st priorityC C Scheduling optimization 以最小GRP为准 CPRP 可能较高? Scenario 6: Reach is fixed, Max. GRPs is the 1st priorityC C C CPRP should be optimized to max GRPs, 但 reach也要考虑到 所有频道和段位的选择是应该以CPRP低为选择条件的 CPRP 将会较低。第28页不同的情况下CPRP的推算? Scenario 7: Reach is fixed, Min. budget is the 1st priorityC C C 将会有2种方案, lower CPRP but higher GRPs, or higher CPRP but lower GRPs. 应该以 total budget (CPRP x GRPs) 最低为最优化. For example, if Changsha reach goal is 3+60%, there are 2 alternative plans : 1. When CPRP is 620, GRPs is required 650, total budget is 403,000 2. When CPRP is 850, GRPs is required 450, total budget is 382,500 Conclusion : Plan #2 (CPRP 850) is more cost efficient to achieve the same reach goal第29页对于新客户的 pitch第30页Checklist Pre-work? Check: 媒体情况和购买方针 A. GRPs Level in certain period (no of weeks) B. R/F Goal (max. 1+ or 3+ reach ?) C. Prime/fringe time Ratio & prime time definition D. Provincial/Local TV ratioIf not all above information is available, “A” or “B” is required alternatively as a minimum第31页CPRP的计算方法Step #1: 收视率的预估 ? 设置收视率参考时期 C 参考时期尽量长，得到较稳定的收视率 ? 如：半年，甚至整年，除去特殊时期 C 如电视台节目有较大变化，则参照最近时期的收 视率. ? 可参考接近Target的实际收视率，预计在广电17号令 的大环境下的收视率变化趋势。第32页CPRP的计算方法Step #2 : Timeslot selection and Scheduling optimization ? 对于省会城市：如果没有全省覆盖的具体要求, 省台只 是在CPRP较合算或build Reach较有帮助情况下运用. 并且在提供CPRP时注明省台的比例。? 对于黄金时段的选择：如果有要求，根据要求提供 CPRP; 如果没有要求，按CPRP低的原则选段，不考虑 该段是不是黄金时段。? 不同的 GRPs, reach, etc,要求 会产生不同的 optimal schedule and 不同的 CPRP.第33页不同的情况下CPRP的推算? Scenario 1: GRPs is fixed C 所有频道和段位的选择是应该以CPRP低为选择条件的 C 可能牺牲其它条件，如 reach, prime time ratio, etc.. ? Scenario 2: Reach is fixed C Scheduling optimization to minimize CPRP based on the reach goal, C 不考虑 GRPs. ? Scenario 3: Both Reach and GRPs are fixed. C Scheduling optimization to minimize CPRP based on the GRPs and reach goal. C 如果optimized reach 比Reach goal 高，Reach 可是当降低一 点，得到比较低的 CPRP.第34页CPRP Databack Setup and Tracking第35页CPRP Databank? 首先选一个大众化的target C 用大盘价 C 完成第一个 databank ? 如Target: P18-59? 扩大为 3 targets, like one Female, one Male and one Kids. ? 每半年 review the databank.第36页CPRP Monitoring System? by month ，by burst统计actual CPRP? 深入了解收视率的季节性和变化趋势 更好的控制 annual CPRP. ? 如果CPRP不稳定，不可执行，及时 update第37页练习:? 根据提供的CPRP table,选出各情况下的节目线,并算出大概的CPRP。 ? 情况1：Local客户A,无任何特殊要求，重视spots数和低CPRP , base on 400GRP/4 weeks ? 情况2：客户B, 要求最大化Reach, base on 400GRP/4 weeks ? 情况3：客户C，限定Reach(较容易达到), 400GRP/4 weeks第38页If you have any problem, Please contact us!第39页包含各类专业文献、专业论文、外语学习资料、生活休闲娱乐、幼儿教育、小学教育、文学作品欣赏、53CPRP认识等内容。
　收视点成本(每毛评点成本 CPRP) :指购买一个收视率的价值高低,等于广告 片的媒体单位购买成本与收视率之比。 如何认识广告活动在营销活动地位与作用? 1、广告活动... 　核算 CPRP, 《军事报道》是同类媒体中最超值的; 核算 CPM, 《军事报道》高...需要让更多的人认识和了解圣鹿源,并接受圣 鹿源公司提供的产品和服务,这就... 　量的评估指标包括收视率(TVR)、 千人成本(CPM)、 收视点成本(CPRP)、 干扰度...同时要对媒介选择有清醒的认识。 最后,广告主会碰到节目或时段的选择的问题,... 　作业: 对媒体公信力的认识 对媒介商品的认识 学号 姓名 写在右上角 900 字...总收视率 ots 收视率 到达率 grp 有效频次 有效到达率 cprp/ cpm 到达率 ... 　收视点成本(每毛评点成本 CPRP) :指购买一个收视率的价值高低,等于广告 片的媒体单位购买成本与收视率之比。 如何认识广告活动在营销活动地位与作用? 1、广告活动... 　如果观众仅看过 1 次并不能对广告形成 有效的认识和印象,这样就提出了有效...15、收视点成本(CPRP) 收视点成本(Cost per rating point,CPRP)是指每得到一... 　错误的认识:有投入就有收益、广告投放会削弱产品的竞争力、广告投放是 浪费。 ...CPRP=广告单价/节目收视率 平均频次=总接触次数/受众到达率 毛评点(各个个别... 　如果观众仅看过 1 次并不能对广告形成 有效的认识和印象,这样就提出了有效...15、收视点成本(CPRP) 收视点成本(Cost per rating point,CPRP)是指每得到一... 　矿泉水前景良 好,潜力巨大,我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高,饮水已不 ...(% ) 量化 CPRP 指数 (元/点) 指数 40% 951 89 845 100 加权 干扰度 ...}