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品牌命名连载二
来源：互联网 更新时间： 20:42:15 责任编辑：鲁晓倩字体：
描述性的名字：所见即所得
DESCRIPTIVE NAMES：
WHAT YOU SEE IS WHAT YOU GET
描述性的名字有两种类型：一种是通过希望客户知道的产品、服务或者企业来确定某些质量，这个我们稍后会在本章详细讨论。另一种类型则涉及到那些归因于原因、来源或者起源的名字，这类名字通常被称为“表示来源的名字”，它们是基于个人或者地理名称来命名的，艾德里安?鲁蒙称之为“名字的名字”。从名字中，可以识别出是谁创办或者拥有这家企业，或者他们到底销售什么样的产品或服务，或者在哪里可以找到这些产品，或者它涵盖了什么市场。
根据地理名称而取的名字可能是城镇的名字［Winston-Salem，N.C.给两个香烟的品牌起了名字――Winston（温斯顿）和Salem（塞勒姆）］，和美国一样大的名字［美国航空公司（America Airlines）］――乃至于比这个名字还要大的：泛美航空公司（Pan American Airway），它创建于1927年，并且在1939年提供横过大西洋的服务，这是查尔斯?林德伯格（Charles Lindbergh）单独进行了横跨大西洋的飞行12年之后的事情。1927年，东方航空公司（Eastern Airlines）起了名字皮特克恩飞行，在后来的10年中，又出现了美国航空公司（American Airways，后来改为American Airlines）、TWA、Transcontinental公司、西方航空公司（Western Air）和非地域性的联合航空公司。
有时候，地域性的名字会让人产生很深的误会。抛开那幅商标上的地图不谈，Canada Dry实际上是美国的胡椒博士（Dr. Pepper）、七喜（Seven-Up）公司生产的。一些地理名称（比如说，纽约和好莱坞）也被企业用来作为品牌名字，而这些公司可能位于离这些自己声称为品牌起源的地方几百英里远――纽约薯条（New York Fries）的总部在安大略湖的布兰普顿。有时候，品牌名字也不是真的来源于那些它们起源的地方，而是这些产品第一次使用的地方，例如，1892年，一位旅行销售员乔?奇克调制出一种特别的混合咖啡，并把它提供给美国最大的酒店之一――麦斯威尔酒店（Maxwell House），就这样，客人起床后马上就能品尝到新鲜的麦斯威尔酒店的咖啡。
在这种暗示的作用下，品牌名字可以变成流行词或者产生新闻效果。明尼苏达州合作奶油工厂协会（the Minnesota Cooperative Creameries Association）的品牌名称The Land O'Lakes实际上来自于一位农民提出的建议，因为明尼苏达州被人称为“1万个湖的土地”。品牌名可以指向实际的任何特别的地方、城市、州、地区或者国家，比如说，硅谷（Silicon Valley），然后，还有一些普遍存在的属名加到后面，例如：“城市”、“地区”、“县”、“州”、“国家的”和“国际的”。
地理名称可以包括位置的提示，比如说，指南针方向、一般的地理标签和模糊的“地方”或“土地”。与人造的场所相比，比如城镇、学校和桥梁，自然特点的名字更常与负面的词语联系在一起，比如说，地狱峡谷（Hell's Canyon）或者死亡小溪（Dead Creak），负面的地理描述实际上不会出现在教堂、墓地、医院和学校这些名字之中。
作为品牌，地点模糊了文学和隐喻之间的区别。在长岛（Long Island），纽约的普莱恩维尤，古昔奥伊斯特贝的村庄（Hamlet on Olde Oyster Bay）过去是一个运动和社会娱乐的社区，实际上，它离奥伊斯特贝还有16公里远。如下就是一些出现在许多混合名字中的通用的地理术语（包括城市地理名称）
当贝尔电话公司“Ma Bell”被分拆成7家小贝尔公司时，7家新公司中有6家使用了某种地理术语，其中有3家是最明显的，那就是大西洋贝尔（Bell Atlantic）、南方贝尔（Bell South）和西南贝尔（Southwestern Bell）。太平洋电信（Pacific Telesis）这个名字也是采用地理名称，但是它的第二个词Telesis来源于希腊语。此外还有美国西部公司（US West），它与无线电公司Qwest合并，这样，这个品牌名字可以告诉我们，它是哪里的产品。正如地理名字暗示质量的持续性，保留创立者名字的公司（贝尔电话公司就是这样，它是由苏格兰出生的发明家亚历山大?格雷厄姆?贝尔在1877年创建的）能够很显著地暗示连续性和持久性，一个人在企业、服务或产品上投入了自己的声誉也包含了一种完整性：希尔顿、迪士尼乐园、福特、劳斯莱斯和惠普这些品牌都是根据它们当初的建立者的名字来命名的。大型医药公司宝威公司（Burroughs Wellcome）的品牌名是根据创办它的合伙人赛拉斯?巴勒斯（Silas Burroughs）和亨利?威康（Henry Wellcome）的姓氏来命名。自高自大，或者说虚荣可以解释一些房地产项目名称的来源，比如曼哈顿的特朗普大厦（它是根据开发商唐纳德?特朗普的名字命名的）。同样是在曼哈顿，查令十字街的委员会在主页上对它的社区合作社以一位前任居民海伦?汉福的名字来命名，她和伦敦书商的20年通信联系是书、话剧和电影《查令十字街84号》的素材的主要来源。
有时候，品牌名字也试图用一些杰出的、有威望的历史人物，比如说法国探险家和殖民主义者安托万?德拉?莫特，他于1701年创立了殖民地底特律。为了纪念这些开国创立者，他们的名字用来作为那些酿酒厂、摩托公司，甚至是热狗摊子的品牌名字。“美国纳森”就是以开国创立者的名字命名的热狗品牌，它于1913年在科尼岛投资15美元创立，经过50年的经营，已经成长为一家价值数百万美元的加盟连锁店。从1850年开始，密尔沃基的啤酒的品牌就以它的拥有者的名字来命名，比如，Blatz（Valentine Blatz）、Schlitz（Joseph Schlitz）和Pabst（Fred Pabst）；火车、轮船和卡车所用的狄塞尔（Diesel）引擎是1892年巴黎出生的德国人鲁道夫?狄塞尔申请的专利；奥兹莫比尔（Oldsmobile）是由兰塞母?E?奥兹（Ransom E. Olds）在1897年创立的，他的名字的词首大字母也成为品牌Reo。Olds这个品牌的快速成功使得许多品牌如Packard（James Ward Packard）、Buick（David Dunbar Buick）、Studebaker（Studebaker兄弟的其中一个创立了一家铁匠商店，进入马车和马具行业，在美国内战期间，这些商品都供应给联盟军队）也跟着以名字来命名。追溯到更早的世代，还有Nash（Charles Nash，他离开GM后，接着购买了Rambler公司）、Cord（E. L. Cord）、Kaiser（Henry J. Kaiser），最后，还有1957年的Edsel（Edsel Ford，亨利?福特的儿子）。
还有一些更不正式的品牌名字，比如本?杰瑞（Ben & Jerry's），这是在佛蒙特州一家以高价销售冰激凌而闻名的雪糕店。德国人利维?斯特劳斯（Levi Strauss）在19世纪中期移民到美国，后来成为牛仔裤的代名词。1903年，一位加拿大人克拉夫特（J. R. Kraft）到了芝加哥，用马车沿街叫卖奶酪，创立了之后成为世界第二大的食物加工公司。山姆?沃尔顿（Sam Walton）把自己和他的连锁店联系起来，于是有了沃尔玛（Wal-Mart）这个名字。很少有人会知道丰田（Toyota）这个品牌名字是来自于丰田的创始人丰田佐吉（Sakichi Toyoda），在20世纪30年代早期，他创立了这家公司，品牌名字改变是因为，在日语中，Toyota的拼写比Toyoda少两个字母，结果成为8个字母――对于日本人来说，这是一个幸运的数字。
尽管许多企业在最近的几十年都用暗示性名字或组合名字来替代创建者的名字，但是，仍然有逆转的趋势。在2002年，美国家庭用品公司（American Home Products）告知公众，它不是家居商品的竞争对手，其实，它是一家医药公司。为了解决这个名字的误导问题，公司进行了一番回顾，那是1931年，就是公司创立5年后，它收购了费城的一家公司John Wyeth & Brothers。如今Wyeth这个名字已经成为公司最大的子公司的一部分了，也就是Wyeth-Ayerst实验室，此外，Wyeth这个名字是一个值得大家尊敬的美国人的姓氏，这会多多少少使人联想到画家安德鲁?怀斯（Andrew Wyeth）或者他的父亲N?C?怀斯，一位插图画家。2002年，公司董事长兼执行总裁罗伯特?艾生（Robert Essner）在接受《纽约时报》采访时说：“我们曾经想过用组合名字，但是，最后还是决定使用公司原来已经有的品牌名，这个名字已经拥有很好的资产，这个名字已经是我们80%的雇员使用在商业名片上的名字。”
有时候，两个普通名字以意料不到的方式结合在一起，发音笨拙，但是却成为高度成功的品牌，比如说，鲁思的克莉丝牛排连锁餐厅（Ruth's Chris Steak House）。在1965年，鲁思?弗特尔（Ruth Fertel）收购了美国新奥尔良的一家小餐馆，这是一家在当地很有名的餐馆，叫克莉丝牛排餐厅（Chris Steak House），老板的名字叫克莉丝（Chris），她允许鲁思永久保留克莉丝牛排餐厅的名字。在一场大火过后，鲁思重新建造了餐馆，在这种情况下，她需要一个新名字，而她只是在原来的餐馆名字上添加了自己的名字――鲁思，虽然在2003年接受《财富》杂志采访时说：“我总是很讨厌这个名字。”
Pillsbury是根据查尔斯?皮尔斯伯里先生（Charles Pillsbury）的名字命名的，他在1869年买下了明尼阿波利斯面粉磨坊（Minneapolis Flour Mills），尽管它的最出名的品牌名字贝蒂克罗克（Betty Crocker）从来没有在松饼粉的袋子上出现过，但大约到了1921年，它已成为一般美国家庭主妇的象征。杰迈玛阿姨（Aunt Jemima）在1889年发展起来，它的品牌名字是根据一首杂耍歌的歌名来命名的。在哥伦比亚博览会上，它的创办者大卫磨坊公司（David Milling Co.）在展台上展览了一种薄饼，这是来自于肯塔基州的非裔美国厨师南茜?格林做的薄饼，也就是“杰迈玛阿姨”薄饼。多年以后，这位微笑的阿姨形象出现在旅行和广告上，尽管这名字本身像“白心”黑人（Oreo）和汤姆叔叔（Uncle Tom）这些名字，造成了对美国黑人的负面影响，它们被看作是模仿或者迎合白人。
除了企业的创办者之外，有些品牌名字还来源于杰出的当代人物。在最近的几十年，汽车、衣服、附件、化妆品和其他产品的设计师已成为明星。比如说，意大利设计师吉尔盖多?齐治亚罗（Giorgetto Giugiaro）的Italdesign工作室于1968年成立。1974年，它为大众汽车设计了Golf的车型――Golf是简洁的仓门式后背汽车的先驱者。它为蓝旗亚（Lancia）设计的1978年的车型，成为第一辆小型货车，从1981年起，作为一种副品牌，乔治亚罗设计公司延伸到照相机、手表、特快火车及地铁、小型摩托车、家庭器皿、飞机内部设计和家具――所有这些产品都要有乔治亚罗的签名。费迪南德?保时捷（Ferdinand Porsche）的保时捷汽车是原来大众汽车的设计师的孙子设计的，他负责设计外观，从曼谷公共交通工具系统到烟斗和太阳镜都要一一负责。设计师的名字甚至能够成为品牌的特色，比如说，迈克尔?格雷夫斯?达波（Michael Graves Dartboard）是许多家庭产品的设计师之一，他为高消费阶层的折扣连锁店塔吉特（Target）设计。
更多的不出名的人可能会获得表演机会，比如说，为英国酒吧起的一些名字。埃尔郡莫赫林的酒吧The Poosy Nancies就是以英国诗人罗伯特?彭斯的许多女性熟人中的一个来命名的；The Percy Hobbs在汉普郡Morn Hill时的名字叫新旅馆（the New Inn），在1982年，为了对一位从1920年以来一直在这酒吧喝酒的当地人表示敬意，新旅馆以这位顾客的名字重新命了名。
一些品牌已经很出名了，以至于这个名字背后的那些人的光环都被掩盖了。根据传说，一位奥地利移民利奥?赫希菲尔德（Leo Hirschfield）为他的女儿图斯（Tootsie）手工制作糖果，后来他开始卖糖果，叫它……什么来着？图斯卷（Tootsie Roll）。像利奥?赫希菲尔德这样给产品命名的还有史蒂夫?乔布斯，他是苹果电脑的创办者，他以自己女儿的名字来为一种产品命名，第一台麦金托什电脑叫莉萨（Lisa）。制造一款叫Chevy的汽车的人是不太可能与路易斯?雪佛莱（Louis Chevrolet）扯上关系的，路易斯是一位瑞士的工程师，他参与过法国自行车的制造，大约1900年，他到了美国，在那里，他不仅研制发动机，而且还把发动机装上四个轮子让它们比赛。在1911年，他和威康?杜兰特合作成立了雪佛莱汽车公司，杜兰特认为这个名字很好，潇洒而有比赛的感觉。捷克汽车制造商斯柯达（Skoda）生产了一款型号名为欧雅（Octavia）的车，它不是以女性的名字来命名的，而是因为它是公司所制造的第八款车型，然而，斯柯达的一款车叫费利西亚（Felicia）却是以创办者的两个女儿中的一个的名字命名的。更不出名的是梅赛德斯-奔驰汽车（Mercedes-Benz）的例子，它是以埃米尔?耶里内克（Emil Jellinek）的10岁女儿的名字来命名它的一部分名字的，埃米尔是一位奥地利的企业家，为了进入摩托车大赛，他购买了戴勒姆的车，他们中的一个以梅赛德斯先生的名字进入了赛事。在第二年，戴勒姆为一些新的车型采用了这个名字，耶里内克安排购买这几款车，并在几个国家里转售，其中包括美国。戴勒姆与奔驰合并了之后，在1925年，成立了另一家汽车公司梅赛德斯-奔驰。
在21世纪来临的时候，以人的名字作为品牌名称出现了新的气象。运动、音乐和电影明星不仅在产品上签字，更有些产品是以他们的名字来命名的。篮球天才迈克尔?乔丹把自己的名字借给了服装生产商和零售专卖店；吹牛老爹（Puff Daddy）紧跟其后，以同样的方式把名字借给商家。家庭装饰和娱乐的室内设计师玛莎?斯图尔特（Martha Stewart）很快就把自己的名字作为公司在纽约股票交易市场上的股票代码。
沃尔特?迪士尼，一个传统的缔造者，他用自己的名字来命名自己创立的公司，又反过来使用所创造的人物的名字来销售产品：米老鼠、唐老鸭，以及动物园里的其他动物。品牌由此不仅仅来自于现实世界中的人或者地点，也来自于电影和畅销书。这可以解释为什么人们能从《星球大战》、《魔戒》和《哈利?波特》这些作品中得到无穷无尽的品牌名称。
描述性名字的第二种主要类型是某些品质或者特性，它们使用直截了当的词语。这些名字强调一种特征、成分、目的、功能或者这种东西的外观，这样的名字告诉我们它是什么样的东西或者是做什么的，比如：玉米片（Corn Flakes）、电影频道（The Movie Channel）以及通用汽车（General Motors）。在这个过程中，惟一新奇的结果是它们形成容易理解的词，像《新闻周刊》（Newsweek）、花旗集团（Citigroup）、Snackwell's（一种低脂零食）和好点子（Wellpoint），或者在高速公路收费站上的EZ-Pass和在体育馆里的班霸（StairMaster）健身器材。
快速地浏览黄页电话本，我们会看到描述性名字通常还包括赞美的含义――斯柯达的车型中有一款叫速派（Superb）。这样的用来赞美的名字在命名行业里已经是陈词滥调，它们可能形容美丽（Beautiful或者Beauty），或者美女（Belle或者Bel），以及低价格（便宜货Bargain、预算Budget、折扣店Discount、经济实惠店Economy、低价Low或者Lo、不用付账Payless、省钱Save和值得购买Value）。如下列举了一些其他的名字：
坦白地说，频繁地使用这种过度夸耀或过分强调的形容词十分令人厌烦，像“最新的”、“首要的”、“完美的”这种词现在已经用滥了。像“两倍”、“三倍”这样的形容词也经常用在品牌名称中，后面跟着的描述性词汇同样是功利的和令人反胃的，不管是“保险”、“修鞋服务”还是“安全玻璃杯”。对于品牌名所体现出来的愚蠢和乏味，还没有有效的办法加以控制。在上世纪40年代末期，马里奥?派（Mario Pei）发现在3 800个商标中出现“金色”（Gold），在1 000个商标中出现“理想的”（Ideal），大约800个就有一个“星”（Star）、“太阳”（Sun）和“威严的”（Imperial），有600个出现“冠军”（Champion）。当原子时代的黎明出现的时候，“原子”这个词出现在制动液、玩具枪、石墨铅笔、洗衣机、高尔夫球和西红柿的命名中。
描述性名字不需要如此笨拙。一个自我奉承的极端例子是一家加拿大多伦多市的公司，它的所有卡车上都标有其商号名“雄壮的心”和“两个小男人”。描述性的力量能够从名字中看得出来，那是了不起的文学表现。想想大众（Volkswagen）这个品牌名字（德语的意思是“人民的汽车”），它一开始的原型是费迪南?保时捷设计的，1937年，是根据阿道夫?希特勒下的直接命令，由官方部门组织生产。第二次世界大战结束后，这配备冷气和后备发动机的小型圆顶汽车出口到美国，虽然它的起源上有纳粹党的特征，但它变成了受人欢迎的甲壳虫（Beetle），在上个世纪60年代，这辆可爱的“虫”在沃尔特?迪士尼的《爱上虫子》这部电影中扮演了重要的角色，在1997年，甲壳虫被重新设计，并再次刮起了流行风潮。
相似的名字还有卡特彼勒（Caterpillar），它的机动化轨迹踏板不知道令那些蝴蝶幼虫感到多么羡慕，还有一个品牌叫Rollerblade，是一种滚轴溜冰鞋的品牌。美国在线（America Online）是网络服务商（后来缩写为AOL），这样的名字既是引人注目的也是有特定含义的。同样的，球形的爱斯基摩派（Eskimo Pie）是大约在1920年，由基督徒肯特?纳尔逊（Kent Nelson）在艾奥瓦沙欧纳华市创立的，原名叫I-Scream-Bar，听说他是从一个男孩那里得到灵感，这个男孩当时想要请客，但是，他的钱只够买糖果棒或冰激凌圆筒，所以纳尔逊将这两个东西结合到一起卖给了他，从1922年开始，爱斯基摩派就开始以一天100万美元的速度销售。
一些成分从产品中消失了，但是它依然还留在产品的名字中。这曾经在可口可乐公司的著名案例中发生过，可口可乐是一种碳酸水和糖浆混合的饮料，是1886年由约翰?S?彭伯顿（Dr. John S. Pemberton）发明的，在早期的配方中，的确含有少量的可卡因――在19世纪，这是很常见的事。大约在1906年，可卡因在可乐中取消了，因为《美国纯食物和药物法案》通过，甚至不允许在食物和药物中含有可卡因成份，尽管如此可口可乐不久还是战胜了饮料竞争对手，比如说，安海斯-布希的非酒精啤酒Bevo和盔甲公司（the Armour company）的Vin Fiz。
有时候，一家企业可能用一种食品名来表现另外一种食品的特色。一家杂货店的店主拿起一罐有美人鱼标签的金枪鱼，他注意到海中鸡肉（Chicken of the Sea）这个品牌把做鱼的生意转变为做禽肉的生意――两个品牌用共同的名字。在路易斯安那州的卡温顿市，布德罗克斯的角落药店配了自己的尿疹药膏，并把它包装在四盎司的小软管中销售，从1994年起，开始把它在一个RV的贸易展览上展示，布德罗克斯和他的妻子黛比把它命名为Butt Mobile。这种药膏不仅能减轻尿疹症状，而且还可以治疗路易斯安那州的大学运动员的皮肤炎症，这些运动员一年使用这种药膏多达15磅。
1921年，一位临床医生正在煮麦麸的时候，锅里有东西飞溅出来落在滚烫的炉子上，继而变成了小薄片，他拿起其中一片尝了尝，味道不错。于是Washburn Crosby 公司就这样产生了，随后产生了公司董事会，于是“麦片”（Wheaties）这个品牌（又名“冠军的早餐”）诞生了，麦片这个可爱的名称从自己的昵称中获得了某种品质上的暗示。更进一步说，它是由麦子做成的，难道不是吗？
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暗示性的名字：言外之意
ALLUSIVE NAMES：MORE THAN GREETS THE EYE
品牌的广告语告诉我们一些这样的故事：“安静（HUSH）驱走汗液发出的气味”；“菊花（MUM）是一种除臭剂”；“象牙――温和为了安全；细碎为了速度”。暗示性名字是通过暗示来起作用的，而不是直接把令人满意的品质与商家所展示的产品联系在一起。
描述性名字和暗示性名字并没有严格的界线，像描述性名字一样，暗示性名字使用的是实际的词语，尽管它们有时候可能是新词的结合。暗示性名字的确又和描述性名字有所区别，主要体现在它们在产品、服务或者机构方面，或者在主要的利益方面上只是给出建议或者暗示，它们经常通过含蓄和暗示性的方式来操作，通过微笑、隐喻和文化的提示来操控人们的头脑。让我们回到20世纪，纽约的进出口商C?F?科芬（C. F. Coffin）给它的干果品牌伊甸园（Eden）做广告，“全世界都知道”。即使伊甸园里的水果是新鲜的，而不是干的，这个暗示也已经很清楚了。
成功的暗示性名字用的是隐喻，即提供肯定的指代，但并非从字面上就马上让人联想起某些东西，比如西尔斯汽车电池在十分艰难的情况下仍然表现得DieHard（顽强）；伦敦雾（London Fog）军用防水短上衣甚至能够防止那种出名的浓豌豆汤的渗入；V8蔬菜汁有助于对营养的吸收等。美国Adobe公司的Acrobat看图软件、微软公司的Excel编辑软件和Intuit公司的Quicken，这些软件名字都分别与PDF文档关联，它们有效地暗示了灵活性、成就和速度。Sprint（美国著名的通讯公司）暗示了速度而甲骨文（Oracle）暗示了智慧，Polo指的是衣服，但是也暗示了衣服的复杂性和好品位。当使用词语作为暗示性名字时，甚至非常普通的词语都会提供一大堆有可能的含义：Meridian（全盛时期），一家银行；Platinum（白金），一家软件公司；Tenet（信条），一家连锁医院等。
暗示性命名是一种弹性的手法并能够被用来完成非常不同的品牌目标。为了区别高技术的地下电缆的新品种，南方电线公司选择用Forte（剑身最强的部分）作为品牌的名字，主要强调技巧和强度。如果Forte喻指核心的部分，那么，专营女人内衣裤产品的品牌维多利亚的秘密（the Victoria's Secret）强调柔软为核心的性感。Capstone指的是建筑上的最顶端的石头，寓意为一种最高的成就，这一品牌名已成为银行抵押服务的名字。替代Nembutal的是一种叫Sonata（奏鸣曲）的抵抗失眠的新药。Millimeter（毫米）是一本杂志，它主要是谈论电影和电视制作。当NHL推出得到许可的运动服装的新产品，是为了与耐克和同行业的其他品牌作竞争时，它选择了Rival（竞争者）这个名字。Garrison（要塞）这个品牌是一种门锁产品，它的名字取自于防御要塞或者军事要地的术语。有的名字可能暗示一场想象中的比赛［维京（Viking）］，还有其他友善的、亲密的或者有家庭气氛的名字［Hearthside lending（家庭贷款），这是一家抵押公司］，或者其他正面的特征。有一些名字，比如说，Speedy Muffler King（快速消声王），结合了描述性和暗示的含义。
在一些健康食品店的货架上，一种以暗示性名字命名的产品是圣经棒（Bible Bar），为什么取名为圣经棒呢？这个棒是以精神和营养成分组成的，它应该是这样，因为它包含了在《圣经?申命记》里所记载的乐土中的7种食物，那就是小麦、大麦、葡萄干、无花果、石榴、橄榄油以及蜂蜜。这种产品的创建者写道：“上帝给我们如何吃东西的指导，他是第一位营养学家。”宝洁公司的哈利?普罗克特（Harley Procter）在1878年星期日的早上产生了灵感，当他听牧师读圣歌的时候：“所有你的衣服闻起来都有没药（myrrh）、芦荟和桂花的味道，在象牙宫的外面，那正是他们让你高兴的地方。”因为这句圣歌词，象牙香皂（Ivory）诞生了。
一些暗示性名字利用颜色的情感特征（特别是蓝色、绿色、金色或者金色的、红色、银色和白色）。过去的涂料生产商可能主要生产“银灰色”；现在他们使用让人们马上联想起某种情感的名字，比如说，夜景（Nocturne）和拂晓（Early Dawn）。在2001年，当百事可乐公司把一种延伸产品投入市场时，他们结合颜色和内容把它命名为激浪（Mountain Dew）。品牌名字：代码红（Code Red），这是软饮料制造商想用一种明显的和诚实的态度来吸引自己的目标客户，那就是16岁男孩，他们根据锁定的群体，暗示了动作片和警察追击的场面，并赋予它一个绰号“代码红”，这是一种甜而深红色的饮料，采用铺天盖地的广告和口碑得到顾客的认同，在两个月之内就在青少年中达到88%的识别度，在这种产品销售的第一年，全年销售量达到1亿箱。
很少有常用的词可以命名出非常有效的暗示性名字。当AT&T的贝尔实验室开始寻找一个品牌名字时，公司考虑过用net和com，也考虑过使用首字母缩写词的形式来组成品牌名。朗涛顾问公司提出了超过约700个建议，然后，公司决定使用一个含羞脉脉的小词：
lucent（光亮的），形容词，诗歌/文学的光彩夺目的光或者发出光：月亮在背景衬托下很明亮。
――《新牛津美式字典》①
万神殿（Pantheon）是一座贡献给众神的罗马神庙，成为兰登书屋中很多书的书名。伍尔坎（Vulcan）是罗马的火神，一家公司把这个名字赋予了散热器、炉子和英国皇家空军一种可以投放核武器的轰炸机等含义。希腊语或者拉丁语起源的名字的普及暗示了它们在民间传说和神话中延伸得多么广泛。
不管是重的还是轻的，很多企业都把想展示的文化或者本质特点在他们所使用的暗示性名字中表达出来。拉斯维加斯赌城的名字可能有点幸运：阿拉丁（Aladdin's）、幻觉（Stardust）、金罐（Pot O'Gold）或者四皇后酒店（Four Queens）；它们都可以传达财富和富裕的意味：皇家赌场（Casino Royale）、天然金场（Golden Nugget）、里程碑（Landmark）和米高梅大酒店（MGM Grand）。高生活水平的罗马人建造了众多豪华的凯撒殿（Caessars Palace），它们包括罗马圆形大剧场和竞技场的敲奏编钟的舞厅（Circus Maximus ballrooms），海神尼普顿（Neptune）和美神维纳斯游泳池（Venus swimming pools），百夫长（Centurion，古罗马的军官，指挥百人）和罗马塔（Roman towers），以及遍布商店的亚壁古道（Appian Way，一条古罗马大道）。还有一些餐厅叫酒神（Bacchanal）和宫殿自助餐（Palatium Buffet）；以及自动贩卖机叫幸运泉水（Fountains of Fortune）、尼禄的镍币（Nero's Nickels，尼禄是古罗马的暴君）和罗马奖金（Roman Reward）。其他的赌场名字可能暗指西方、沙漠或者新世界主题，比如说，一般的沙丘（Dunes）或者沙滩（Sands），更特别的赌场名字包括：沙漠旅馆（Desert Inn）、El Cortez旅馆、阿兹特克人旅馆（Aztec Inn，16世纪前的墨西哥土著）、仰角大牧场（El Rancho）、淘金热（Gold Rush）、金门（Golden Gate）、西方房（Westward Ho）和加利福尼亚酒店（California Hotel）。它们则可能暗指一些浪漫的19世纪的瞬间：如弗里蒙特（the Fremont）、牛大王（Cattle Baron）、长期分店沙龙（Long Branch Saloon）、尤利卡（Eureka）和克朗代克河（Klondike，在加拿大西北部，育空河的支流）。而它们可以用自己的名字来为品牌命名，这些名字有一些特别喜庆的或者颓废的共鸣点，比如说，无忧宫（Sans Souci）、波旁街（Bourbon Street，Bourbon是波旁皇族，政治上极端保守）、四旬斋前的最后一天（Mardi Gras）、Luxor、格兰纳达薄呢（Granada）、Hotel San Remo和纽约―纽约（New York-New York）；它们可以期望刺激或者权力，比如说，马戏马戏团（Circus Circus）以及亚瑟王的神剑（Excalibur）；或者它们可以简单地选择亲密的和不正式的形式：诚实的约翰家庭（Honest John's）、Binion的马蹄铁俱乐部（Binion's Horseshoe Club）、萨姆的城镇（Sam's Town）、宾果游戏谷仓（Bingo Barn）、两夜休闲室（Nite Twain Lounge）、艺术广场（Art's Place），或者听起来有点邪恶的名字，猫猫屋（Mau Mau Room）。
大多数的越野车以探险的主题来命名：如逃亡（Escape）、远足（Excursion）、探险家（Explorer）、远征（Expedition）、珠穆朗玛峰（Everest）、高地人（Highlander）、自由（Liberty）、登山运动员（Mountaineer）、航海家（Navigator）、外国人（Outlander）、通行证（Passport）、探险者（Pathfinder）、山中流浪者（Range Rover）、集中区（Rendezvous）、开拓者（TrailBlazer）等。这些越野车勇敢地爬山、越过小溪并征服大自然――至少在广告中是这样（在现实世界中，不到10%的勇士曾经离开正路――除非你为了得到正路以外的更好的停车地点）。有人可能想在这名单中找到冒险家（Adventurer），除了DeSoto在1956年为一辆金属车篷的四轮车起过这个名字之外，再也没有出现过这个名字了。这就提醒人们，在汽车品牌名字里面，暗示的名字是没什么新奇的，新奇的是重新流行的旧款车的名字。仅售1.4万美元的道奇邀请年轻车手在Razor双人汽车中一起来驰骋。不是所有的汽车品牌名都试图引起探险的感觉：当别克（Buick）设计出君越（LaCrosse）时，就是根据法国的起源以及对长曲棍球这种运动的参考，品牌名称显示了这种汽车需要优雅和实用的“交叉”平衡；雪佛莱的Traverse这个品牌（悍马）实际上是Chevy（追逐）卡车和私家车的敏捷、多功能的混合、险峻、独立和娱乐的结合体。有价值的较古老的汽车名字因为新的设计款式而又重新流行：2004年，为了纪念公司成立40周年，福特公司重新设计了它的一个品牌野马（Mustang），同年，雪佛莱汽车公司推出有51年历史之久的Corvette（雪佛兰）的新版本。2002年，雪佛莱计划推出敞篷车，一辆原来的配以5个座位的非常优雅的新车型，这辆车大约是1956年的款式。
当然，Bel Air也是一个上流的加利福尼亚的邻居的名字。为了美国房屋建筑业的发展，并规划好退休社区和疗养院，对生活方式的考虑在这种命名里面也是极其重要。谁住在那里、他们在哪里度假、他们驾驶什么样的车、他们在哪里长大、他们拥有什么样的财产以及居民是否渴望安全或者一些大胆和冒险的活动等等，这种考虑扮演着重要的角色。光谱社区（Spectrum Communities）在纽约、新泽西州、康涅狄格州、宾夕法尼亚州都有，这是一家德高望重的建筑公司的作品，他们以如下的名字来命名他们的产业：比如说，Bellefair表现美丽和宁静，山脊公寓（Mansion Ridge）表示富裕，为那些年龄已届退休但心态依然年轻的人设计的再表演（Encore）。房地产开发（通常来说，家具产品也是如此）通常都会赋予楼盘名字，比如说，碧玉湾（Jasper Bay）和夏日湾（Summersby），这些名字可能或者也许不可能和它们的实际位置相吻合。
当你希望自己的邻居的楼盘名字唤起平静或者繁华的感觉时，其他产品也需要品牌名字来达到相反的效果。吃辣椒比赛是一种挑战极限的运动，在各种各样的辣椒中测量热量的标准是Scoville测量。一只苏格兰帽状辣椒有8万到30万个单位（虽然在辣椒调料的生意中，一些企业通过加辣椒粉而人为地增加了辣度），Source调料自夸有火辣辣的710万个单位。小心你的舌头被“撒旦的血”（Satan's Blood）、“大炸弹”（Da Bomb）、“到达前死亡的氰化物”（DOA Cyanide）、“红直肠”（Red Rectum）、“危险”（Danger）、“男士烹饪”（Men Cooking）或者“尖叫的括约肌”（Screaming Sphincter）给蒸发了。
为宠物产品品牌命名则通常强调亲切和友善的特点。比如说，密友（Chum），尽管小狗的化妆品品牌名称简直就是充满了冒险。在犬类产品中，OPI公司瞄准了一些小狗尾巴护理产品，这些产品包括尾巴擦亮油或者尾巴擦亮剂，比如说，鞠躬叫好（Bow Wow）、Pawlish（用指甲油给那些狗尾巴上色）、Mutt's New、Fire Hydrant Red和It's Dog Gone。有人也会从Pettiquette那里购买一些宠物美容产品，并和你的宠物到犬吠疗养中心（Central Bark Spa）消闲整个下午，在回家的路上，你可能顺便买一瓶“啊，我的狗”或者是“啊，我的猫咪”（Oh My Dog或者Oh My Cat）这个品牌的香水和一小瓶500毫升的猫咪自我清洗剂叫作“猫咪赞博尼磨冰机”（The cat Zamboni）――虽然将一种自我清洁的小清洗盒与溜冰场中所用的铺冰机联系到一起已经过于延伸了暗示性命名的范围。
即使是在说英语的世界里，不同的国家还是有文化的差异，这在暗示性命名中扮演着重要的角色。自从Can-成为了动词后，加拿大在名字结合方面就有了一定的优势，比如说，CANDU核子负责人或者Canadarm空中交通工具的扩充。在英国，牛津（Oxford）和剑桥（Cambridge）应该对Oxbridge这个商标采取抗议行动，在这一点上，常春藤联盟（Ivy League）则不必担心自己的名字被这样利用。当美国喜欢认为自己是一个民主和平等的国家时，英国则倾向于呼吁围绕君主政体和贵族，更多地考虑声望和等级。在英国，最常见的酒吧名字是皇冠（Crown）――在这个国家，有700个以皇冠命名的品牌。Sterling是指英国最基本的货币单位，作为“英镑”，有“最高质量”的第二感觉，在英国，有几百家公司的名字中都有Sterling这个字眼。名字是来源于古典语言，希腊语和拉丁语，这些现象在英国比其他地方更普遍。艾得里安?路姆（Adrian Room）指出彼得这个名字在英国是“出奇的流行”，这可能是和彼得?潘（Peter Pan）有关联，对于北美人来说，一些英国商号名称可能很吸引眼球，并且很奇怪，但是，实际上，这是十分有效的营销手段。由于苏格兰人对财政方面的谨慎态度，苏格兰的（Scottish）这个词在财务企业中经常使用，谁不想从这些公司――苏格兰友善公司（the Scottish Amicable）和苏格兰寡妇公司（Scottish Widows）买保险呢？
圣徒（Saint）这个名字代表暗示性名字的一个特别范畴。它们通常是与医院联系在一起，部分原因是因为早期的宗教机构创建了许多医院，里夫金公司发现在美国很多医院中最流行的命名方式就是这样，按顺序排列如下：
纪念&&&&&& 仁慈&&&&&& 医生
圣约瑟&&&&&& 卫理公会教派&&&&&& 圣路加
社团&&&&&& 圣母玛利亚&&& 孩子的
大学&&&&&& 圣弗朗西斯&&& 山谷
中心&&&&&& 施洗约翰&&&&&& 慈善的撒马利亚人
这些名字让人联想到耐心、无私地照料病人或者亲切的感觉、社区以及归属感。圣约瑟被用作小孩的阿斯匹林这种药的品牌名字，这是结合了医院和神圣的圣约瑟的父爱般的天性的暗示。
一些品牌名字看起来明显像是遗传下来的名字，代表创立者的荣耀，这些品牌名字同时也有很强的暗示财产的作用。个人名字能够有很好的暗示作用，而对于那些最普通的美国的姓来说，比如说史密斯、约翰，和最常见的男性的名字或者是最常见的女性的名字，像玛丽这样的名字，则并不起到这种作用（最常见的男性的姓和名的结合是罗伯特?史密斯――估计结婚后的女性叫玛丽?史密斯，这是最常见的女性的姓名）。但是，姓名有一种奇怪的特性，已经足以让人相信荣格理论中的同步性学说，即同时发生的事件似乎有很重要的关联，但是实际上又没有明显的因果关系，只是随意的关联，这可以让客户容易辨认品牌，因为它们有时候能够引起人们对于高品质的联想。艾得里安?路姆在研究这种现象的时候，发现了这样一些名字，像Wrigley（可伸可曲）、Woolworth（很值得）、Bass（深而强大）、Braun（强壮的腕力）、Cadillac（法国殖民主义者，但也是“豪华汽车”的意思）、Goodyear（固特异）、Firestone（凡士通，词本身的意思是耐久岩石）和Schick（别致的）等。当然，不是所有遗传下来的名字都有这么好的暗示作用――想想证券评级机构标准普尔（Standard & Poor's，“标准的穷人”）和Moody's（喜怒无常，当他们估价你的企业时，让我们还是希望他们是在心情好的情况下估价吧）。
暗示性名字能够作为标语、口号和广告用语，以及习惯用语等。这样的例子像Shake-a-Leg（摇腿），是医疗健康服务的一个健身项目；Left Field（离开领域），一家广告公司；Cruel World（残酷世界），是一种职业定向服务；以及Big Vine（巨藤），一家企业交易网站。金牌（Gold Medal）面粉和蓝带（Blue Ribbon）人造黄油是两种方式来表达“品种中的最好”；快餐连锁店城市有限（City Limits）和最低价折扣连锁店（Rock Bottom）许诺要低价销售；城市和乡村（Town & Country）标志着豪华汽车或者庭园设计家；克劳斯普（Close-Up）是一种牙膏品牌，用自己的方式来漱口（在贸易中，以“接吻人的牙膏”而著称），以及海飞丝（Head & Shoulders）暗示如果不使用这种洗发水，就会有头皮屑。荷兰水手在谈论一艘新船时，一般使用习语spiksplinternieuw，意思是说这艘船过去的每一个钉子和木块都是新的，后来英国把这个习语英国化为spick and spanned（“崭新的”意思），而美国的水手把这个习语美国化为spic and span，后来，一位家庭清洁剂制造商抓住这个词作为自己的品牌Spic and Span。暗示性名字也可以从特殊的亚文化中找到有效的参考，并应用于广告，这些亚文化其实也没有必要在主流文化上产生共鸣。斯派克?李（Spike Lee）命名他的电影制片公司为Forty Acres and a Mule（四十英亩一头骡），象征着准备像奴役一样工作，这是自从美国内战以后，在黑人文化中再次出现的短语。
俚语――一种随意的风格或者通俗的用法――在命名这个领域中是一种无穷无尽的资源。名字的来源是很难通过严格的历史学家的标准来鉴别的，但是，它们都会创造一些有趣的故事。hush puppies（安静的小狗）是一种饼状的、加上一滴滴糖的、煎得很透的麦片团，在美国南部是一道很受欢迎的配菜。这个词的第一次引用出现在1918年的《美国地区英语字典》（Dictionary of American Regional English），这本字典可以说是方言学方面的里程碑，Hush Puppies（暇步士）也是休闲鞋类产品的品牌名字，从1958年以后，这个品牌很受欢迎，并在80个以上的国家销售。词语的第二次使用是来源于第一次的使用，但是，是根据什么或者是谁第一次使用的呢？威廉?莫里斯和玛丽?莫里斯的《词语和短语来源字典》（Dictionary of Word and Phrase Origins）声称，美国内战后重建家园期间，在路易斯安那州南部的法国人后裔常常吃一种他们叫mud puppy（泥螈）的火蜥蜴，他们把这种火蜥蜴蘸上玉米粉炒着吃，自从吃火蜥蜴这种食物在全社会受到谴责以后，这些吃火蜥蜴的人对这种食物就保持了沉默。
更能让人们接受的版本是，在钓鱼的活动中，人们为了使他们的猎犬保持安静，从煎鱼的热油中取出一些面团扔给它们吃，所以就有了“Hush，puppies！”（安静，小狗）这句话。还有一个版本的来源与内战的士兵有关。另一种版本是，一家新建立的鞋类公司的第一任销售经理曾经带着小山羊皮的鞋类新产品到田纳西州，在到田纳西州的头天晚上，他到朋友家吃晚饭，款待他的晚餐是炸鲶鱼和hush puppies，当他问到hush puppies这个名字是怎么来的时，朋友告诉他，农民用这种食物来让吠起来的狗安静。吠狗（barking dogs）这个词语也是一个俚语，是指脚痛的意思，因此，似乎很自然地，减轻脚痛的舒适的鞋子就应该称为Hush Puppies（暇步士），而暇步士的鞋盒里仍然还有矮脚长耳的猎犬的标志。
仍然是在最南部，这一次是发生在20世纪40年代早期，艾里?哈特曼和巴尼?哈特曼两兄弟过去把柠檬饮料和烈性酒混合在一起，装进瓶子里，为自己酿制出一种饮料，他们还开玩笑地称这种混合饮料为Mountain Dew（激浪，是一种私酿的威士忌酒），这俚语是指田纳西州山上的月光。在1946年，他们把一张纸标签贴在自己的混合酒的酒瓶上，这标签上印有一个拿着枪的山地人，他们把这些酒拿到田纳西州加特林堡的聚会，他们的朋友相信这种混合饮料一定有市场，余下的就是柠檬水瓶收集者的历史故事了。
爆米花和花生的结合是从19世纪70年代开始流行的，但是，这种产品是装在木箱子里用散装船运到全国各地的，产品运到店里的时候，已结在一块形成很大的一块。大约1890年，这个问题才得以解决，是用一层新的糖层铺盖的方法来解决。一位销售员尝了之后，惊叫地说：“这是一流的食物（crackerjack）！”众所周知，这是对某些东西的绝妙和出色的称赞，这是一种非正式的表达，这个词沿用到现在，但是，作为Cracker Jack，发出嘎吱嘎吱声的名字一直流传至今。
一个非常普遍的词语，比如说concord（和谐）或者它的变形，是人们永远都喜欢的词语，表达了同意或者融洽的感觉。在2003年10月，一架光滑的针状机头的超声波客机协和式飞机（Concorde）载着它的最后一批乘客离开地面起飞了，对于富人和名人来说，这个最终代表社会地位的象征可能已经远去了，但是，无论是铁造的马蹄铁还是绝缘的鱼箱，再到游艇的租用，很多事物还在继续使用这个词concord。想象一下，有这么一天，你和周围环境和谐起来（concord），你在协和家庭公司（Concord Homes）承建的房子里醒来，协和家庭公司用自己的名字作为商标，意思是“一个城市遇见未来”。你在协和牌电灯下跳起来，戴上你的协和牌皇室水手手表（Concord Royal Mariner），把协和牌太阳眼镜放进口袋里，然后到楼下，你打开协和牌天花板风扇，听着协和牌录音带，用协和牌不锈钢的扁平餐具吃早餐。早餐后，你漫步到了地下室，在那里，有一张协和牌折叠桌子，这是你用来作为自己的木工业余爱好的工作台，当然做木工艺时，使用的是协和牌粘胶。在车道上，你在赞美那些协和牌花籽开的花很漂亮，然后，你放好一辆协和牌三轮车，那是一小孩遗留在Concord Hobble的铺路石上的，这件事让你想起要再次检查一下车上的协和牌小孩的汽车座位，你把自己的协和牌高尔夫球球杆放在协和牌私家车的皮箱中，然后开车离开，这是从协和橡皮公司（Concorde Rubber Co.）购买的运动型协和牌汽车轮毂盖和用来修饰的铃铛，还有支撑汽车的轮胎。在办公室里，你考虑增加自己的协和人寿保险，然后从协和财务集团（Concorde Financial Group）那里得到一些投资建议，以及从协和信托公司（Concord Trust）那里得到财产计划建议，自己再权衡一下，你甚至在协和工业制造的（Concord Industries）旗杆边也想出一些主意。接着，你到了一家餐馆，在协和牌晚餐蜡烛的氛围下，你愉快地享受协和特快卡车提供的一顿美味的晚餐，毫无疑问，这是通过协和特快卡车送到协和餐馆（Concord House ）的晚餐。在回家的路上，在车里，你偷偷地抽着协和牌的香烟，抽完后，你咀嚼协和牌口香糖来减轻烟的味道（这是在安大略湖的协和牌糖果公司制造的）。你意识到，长久的健康状态可以通过使用来自于协和实验室（Concord Laboratories）的医疗测试的配套工具来测试，但是无论如何，你猜想你的生活将无处没有“协和”。
像协和这样的名字是相对直接地表达含义了，但是，很多名字似乎和企业或者产品没有什么直接的联系，这样的任意性名字离它暗示的含义很远。对于程序语言来说，Java（爪哇）不是一个典型的名字，Colt（柯尔特式自动手枪）、Dart（标枪）和Barracuda（梭子鱼）也不是摩托车辆的传统叫法。但是，这样的事实并不意味着它们缺乏功能性或者没有意思。人们的耳朵将会很好地解密一连串的胡说的音节，并且，人们的眼睛会想方设法把墨水污点转换为某些认得出的东西，人们的思想总是试图把箭牌衬衫（Arrow，是衣领的形状？）和戈代娃巧克力（Godiva，是在马背上的最好吃的裸体？）联系在一起来理解。说到这种品牌名称的绝对矛盾时，很少有其他的品牌名称能和法国的两种红酒相比，它们一个叫Old Fart（臭老头），另一个叫Fat Bastard（电影《王牌大贱谍2》里的人物），而后者更在其标签上使用端庄的字体和优雅的风格来传递十分混乱的信息。再比如Saturn（土星）这个词，本来它是通用汽车公司里一个项目的内部代码，可最终它却成了汽车的品牌名。
一些名字的产生似乎是完全随意的，并转而成为意料之外的文字。在斯塔福德郡有一家酒吧The Bull & Spectacles（公牛与眼镜），过去叫Bulls Head（公牛头），直到一个喝醉的人爬上酒吧的前面，把眼镜放在公牛标志上，然后留在那里直到现在，所以当时把名字改成目前的名字。在约克，The Quiet Woman（安静的女人）的标志是一个头很重的女人。其他的英国酒吧的名字在今天看来是很随意的，这包括因特威斯尔（Entwistle）的The Strawberry Duck（草莓鸭）、拉姆斯盖特（Ramsgate）的Donkey on Fire（火中驴）和Paddlesworth的The Cat & Custard Pot（猫与奶油壶），以前是叫The Cat & Mustard Pot（猫与芥末瓶）。
一些名字企图对著名的电视连续剧、电影或者书籍用大写字母来暗示。Ask Jeeves是一个提供直觉方法来在网络上搜索的搜索引擎，这个引擎允许使用者直接提问来搜索资料，它是根据英国小说家沃德豪斯写的趣味小说中，伯蒂?伍斯特（Bertie Wooster）的无所不知的男管家的名字来命名的。流行的厨艺节目《Two Fat Ladies》（《两位肥女人》）已经有了搞笑致敬版的Two Skinny Guys（两个皮包骨的家伙），后者是一家加拿大多伦多的一家饮食服务机构名。一家在西雅图的咖啡连锁店很敬重美国著名小说家赫尔曼?梅尔维尔（Herman Melville）小说中的人物Starbucks（星巴克），那是19世纪经典小说《白鲸》（Moby Dick）中裴廓德号（Pequod）上爱好咖啡因的大副。电子邮件程序Eudora（由Qualcomm公司出品）的成千上万的使用者或者至少那些不熟悉伟大的美国短篇小说的人，猜想不到它的发明者史蒂夫?多那（Steve Dorner）是根据作家尤多拉?韦尔蒂（Eudora Welty）的名字来命名的，韦尔蒂最好的短篇小说之一名为《为什么我住在邮局》（Why I Live at the P.O.）。说到文学理念，可能要算网站Yahoo！（雅虎！），它指的是乔纳森?斯威夫特的《格利佛游记》（Gulliver's Travels）中粗野但有人性特点的野兽，或者它的第二种含义可能是“一个粗鲁的，吵吵闹闹的或者粗暴的人”，或者他们可能认为它站立着像“Yahoo！”（粗鲁的人），Yahoo是表达喜悦和兴奋的欢呼声的意思，第一次被记录在18世纪70年代。实际上，所有的这些猜想都是错的。1994年，杨致远（Jerry Yang）和大卫?费罗（David Filo）创作斯坦福大学的论文时，一开始，把它命名为大卫与杰瑞全球咨询网指南（David and Jerry's Guide to the World Wide Web），然而，他们不满意这个笨拙的名称，于是，他们用“ya”这个词来翻查字典，这是“yet another”通用的计算机大写字母的缩写词，接着，费罗偶然发现yahoo这个词，并且运用了它，因为在他还是小孩的时候，他的爸爸总是叫他“Little Yahoo”（小粗汉）。
有些品牌名字的由来是如此的模糊，以至于它们的名字听起来的确像任意取的名字。第一种家庭洗衣粉是如何叫Persil的，是根据法国的“parsley”（欧芹）来命名吗？至少它有两个理由：一个法国人用一把欧芹作为商标，1907年，这个法国人把漂白剂和肥皂混合成另一种产品；但是，这个名字可能来源于perborate（过硼酸盐）和silicate（硅酸盐）这两个词的组合，也就是说，两种成分组合成这种洗衣粉。一家马萨诸塞州曲奇饼干公司安装了一台新机器，这台机器能够把饼干面团和果酱包在一起。第一次，公司试用的果酱是用无花果做的，因为公司的政策是用邻近的城镇名来命名产品，Newton（牛顿）是值得大家尊敬的人（这家公司的邻镇是牛顿镇），所以，这种曲奇名为Fig Newtons。
在任意品牌名字中，最伟大的吃水果者当然要数苹果牌（Apple）。史蒂夫?乔布斯以前去参观一个果园，得出这样一个结论，苹果是最完美的水果，他希望自己的公司也像苹果一样完美，Apple的大写使得苹果公司与其他计算机制造商与众不同，像水果一样新鲜和简单，公司还为后来的产品以这个名字建立了一个主题，比如说，Macintosh（麦金托什机），它甚至是麦金托什机数据库项目的一个暗示的名字，有橘子的意思，因此，这个名字里面暗示了苹果+橘子的含义。
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人造名字：新鲜词汇
COINED NAMES：NEW WORDS FOR
THE LANGUAGE
一些不切实际的命名（以及可能的匿名）如“W. Clausen-Thue，F.R.G.S”在1901年就被介绍给大众，因为它是“在许多朋友的要求下”出现的，于是这样就出现了《ABC通用商业电报代码》第五版，这本书包括的103 084代码词在英语或者其他任何语言的字典中是找不到的，这些代码词――确实能够被考虑作为名字――被用在电报信息中以简单地表达任何你需要传递的信息。在这本特殊的参考书里面，Calaison的意思是“船长把自己的生意交到另一间房子的手里”。不吉利的Mascalcia意思“____昨天已经被杀了，杀手已经逃离现场，没有留下任何线索”。Weinkopf意思是“遭遇到非常恶劣的天气，救生艇也落水了，波浪扫过甲板，舱口正在爆裂，货物遭到严重的损坏”。如果你想表示从德国汉堡到巴西的货物和载重量的话，Aguerrido是你的关键词，Apulgar是一个“胜过4头小公牛力量的传动装置”，Aparas的意思是制造毯子的机器。Autogene是英国赫尔（Hull）的约克郡皇家快艇俱乐部（Royal Yorkshire Yacht Club）；Beurziger是开普敦的港口。Biothea是牛顿苹果，如果你想要5 400吨苹果，你要加上这个词Coerenza。愿意对Bengal Baragunda Copper优先股下订单吗？你应该用这个词Cramadis，但是，你应该最好不要用Dichinava这个词，那是Inns of Court Hotel（庭园酒店）的普通股。
为了涵盖商业和货运事务的整个领域，在那个时候，《ABC通用商业电报代码》简直成了命名的绝技，尽管今天有些词能够被软件程序复制，但这些词还是能够被重新组成合适的或者不妥当的各种各样的词语，这样做很好，因为在过去的几十年中，组合型名字是命名行业的主要增长部分。
组合名字可能有点像描述、暗示或者就武断地以一个名字来表示，但是，它们也有一个共同特点，那就是：它们是编出来的。Tylenol（一种酰氨酚牌子的商标）是一个新语，Teflon（特富龙）、Exxon（埃克森）和Pepsi（百事可乐）也是新语。组合名字提供值得我们认真考虑的法律上的优势，但是，它对营销提出了相当大的挑战，因为在市场熟悉它们之前，它们是没有任何意义的。当第一次把新语品牌名字推介给大众时，新语名字通常都会被人发错音，而这通常需要花费时间来纠正，但是，当创新产品和提出新概念的企业进入市场时，这些新品牌的名字几乎能够成为它们的行业的同义词：比如Kleenex（克里内克丝面巾纸）、Xerox（施乐复印机）和Spandex（斯潘德克斯弹性纤维）。新语能够成为全球化的词，对于懂英语的人来说，像Microsoft Windows（微软窗口）和Right Guard（一除汗剂品牌）这样的产品名称可能是很容易记住的，但是，acu-root of Acura在很多语言中的理解还是不尽相同的。
组合名字的复杂程度有四种不同的水平：
水平1：组合名字可能由两个或者多个容易认出的词语组成一个简单的混合词，比如说：Citigroup（花旗集团）和Aquafresh（牙膏品牌）。虽然很多的组合名字都是根据内容而定，但是，有大约1 300个通用的一个音节的词语，这些词语有正指向（或者至少是中性，不是负面的）。生命（Life）不是死亡（Death）；光亮（Shine）不是肮脏（Dirt）；光明（Light）不是黑暗（Dark）。比如说，在P这个字母中，可以找到如下的潜在的配对词语。
许多这样的单音节的词语的单独出现决非偶然，特别是在清洁行业里：Aim、Ban、Cheer、Crest、Glide、Joy、Pledge、Raid、Sun、Tide（汰渍），即使是单独出现，这些普通的词语也有重大的影响；如果结合起来，它们甚至更有力量，更有效果。单音节的词令人惊讶的并列能够形成有趣的结合，这些结合能够让人立即记住和认出它们，比如说，FatSplash，一个代替Atlantic Duncans International（ADI）的品牌名字，ADI是为电子商务提供电子邮件和即时聊天服务的一家公司。
许多已存在的词语都是单音节混合形成的，于是，有了Greyhound和Playboy（花花公子）这些品牌名，这样的新造词语有许多，这包括Bake-Off、Band-Aid、Bridgestone、Earthgrains、Pop-Tart和ThinkPad、Froot、Glo、Kist、Kleen和Trak（比如说，Mindtrak，一种主要是在新加坡的基于网上销售的轮胎产品，或者是Amtrak，这是美国补贴的城市间的铁路线路），这些词语很容易让人明白其读音。再展开这个名单的话，还包括两个音节的词语，也就是说，标准的正确拼字的词（例如Express）和重新拼写的词（像Handi），这其中也包括字母的结合，比如说：E-Z，因此，这使得命名时可以形成无数个可能出现的新名字。
水平2：组合名字可能是人们认识的词语的一种变体，比如说，为企业而起的名字Humana、Compaq（康柏）和Symantec；Tiffany & Co.（蒂芙尼）为自己的香水产品起了一个变异的名字，Trueste；Aleve是另一个成功的改变，它是一种流行的舒缓疼痛的药。
1996年，两个在斯坦福大学读书的年轻人拉里?布林（Larry Page）和赛吉?布林（Sergey Brin）创建了一个叫BackRub的搜索引擎，它的名字命名是根据本身的搜索“反链接”（back link）的能力来建立的――这些链接是直接瞄准网站的。在1998年，这个学生项目最终转变为Google，一个权威的网上搜索引擎。这个名字由“googol”这个词变化而来，它是美国数学家爱德华?卡斯帕（Edward Kasner）的一个9岁大的侄子创造的，表示1后面跟着100个零的数字，这是一个相当相当大的数字，但是Google的使用者们可能会原谅那些以为这个名字指的是Barney Google（美国漫画中的经典人物）的人，这个卡通人物的名字源于“goo-goo-goo-ga-ly 眼睛”。
水平3：组合名字可能是外国词语，或者是来自于某些人所认识的古希腊语或拉丁语：例如，Dianmante，是根据西班牙语“diamond”所起的名字，它是三菱（Mitsubishi）豪华车的品牌名字，其他的一些车的品牌名字为Volare（意大利语“飞翔”的意思）和Montero（西班牙语“猎人”的意思）；别克（Buick）有一款车叫Cielo（西班牙语“天空”的意思）。一个好的品牌名字也可能来自于外国的词语或短语，这些词语或短语只有说本族语言的人或者是那些广泛的学语言的人可以辨认出来。虽然Diamante完全可以辨明，但是其他名字的来源可能比较模糊。三菱汽车制造商的标志是三个钻石，Mitsubishi的日语意思是“三个钻石”（在1870年，三菱一开始做的是船运业务）。Oreo（奥利奥）来自于希腊词语“山墩还是丘陵”（据说曲奇原来的版本是山墩形状，不是平的）。一个看上去像外来的名字可能甚至让人有虚幻的感觉，比如说，像斯堪的纳维亚人的哈根达斯雪糕（Haagen-Dazs），鲁本?马特斯（Reuben Mattus）在纽约最北端的布朗克斯长大，他的公司在宾夕法尼亚州，将产品名字定为Haagen-Dazs，是因为他想给自己的冰激凌一个听上去像外来品牌的名字。
最后，水平4：组合名字不一定能马上看出它的来源或关联，最极端的例子包括Allante（一款卡迪拉克车）、Amirage（香水品牌）和Zostrix（一种镇痛膏）。这类名字主要根据词缀（前缀和后缀）来确定形式和意思，这些词缀能够很清楚、很简单地联合起来，比如说，“更多的”Max-或-max，Maxell就是个好例子；它们也可以稍微有点意思模糊，比如说，-opia后缀的软饮料品牌Fruitopia，或Netopia，这是为Farallon Communications高速的路由器和调制解调器的新产品第一次开发而设计的名字。例如，至少有10个以a-或-a为词缀的品牌。由于如此的语义的弹性化，让人惊讶的是，a-和-a的数目在目前和以前的品牌名字中出现了如此之多：Akildia、Almaplena、Astia和Azenta，如果命名游戏是电视儿童连续剧《芝麻街》（Sesame Street），那么，许多成功的名字会“把A字母带给你”。
组合名字可以有一些解码的元素，但是，总的来说，有一种感觉潜伏在它们光滑的外壳里面。Aqua Glass制造惠而浦浴缸和浴室，为了使自己的产品有独特的风格和一种“奇迹”元素的感觉，Aqua Glass把产品命名为Ceridian，杜邦的特富龙（Teflon）、高露洁的Gardol或者花冠的Floristan的命名都很类似。cer-词缀来自于ceramic，它是一种产品的元素之一，显示这是化学元素的名字。同样的，奔腾（Pentium）是美国英特尔公司的计算机芯片，它的名字结合了希腊字“五”的后缀，表示在元素周期表中代表许多元素，比如说，铀和钛（之前英特尔的机芯是叫286、386和486；那么，这个机芯应该叫586才对，但是，英特尔明智地决定给这个机芯一个容易记的名字）。英特尔的Celeron机芯在名字后面不再有数字，而是使用有Cele-词缀的accelerate（加速）来暗示它有多快。几个电话公司合并形成Verizon这家公司，这个名字是拉丁语veritas（意思是“真理”）和“horizon”（地平线）的组合词。
有些后缀通常都有些类似，因为它们可能属于同一个家族，后缀-in和-ine常常用在药物和化学物品的名字上（Anacin、Bufferin和Listerine）。后缀-elle有优雅和温柔的意思（Trielle、Cottonelle）。杜邦公司开始使用coriaceous，一个多少有些人知道的词，它是“强韧”的意思，把这个词分成几段，选择cor-，然后再加上后缀-ian（“有……特点的”）形成了Corian这个名字。后缀-oid（“类似”或“有……的形式”的意思）出现在Polaroid（宝丽来）这个词中；-ex暗示让一个名字包含“卓越”和有声望的含义［Rolex（劳力士）、Kleenex（舒洁）和Playtex（倍得适）］。为了对付惠普（Hewlett-Packard），朗涛顾问公司（Landor Associate）在形容词agile的后面加了后缀-ent（“一个做某件事情的人”）而取了个名字――Agilent Technologies（安捷伦科技公司）。他们是如此的喜欢后缀-ent；以至于他们还想出了Lucent（朗讯）和维也纳电信公司Telegent以及健康护理公司Essent的品牌名字。
一些后缀标志着特殊的年代或主要的科技，正如在1900年早期，许多汽车企业在家族的姓上加后缀-motor或-motors，在20世纪60年代的太空竞赛时代，许多公司喜欢在命名时用后缀-tron。在20世纪90年代，Compu-是一个很受追捧的前缀，很多产品，无论它们和计算机是否相关都会用到这个前缀，比如Compu Vac，这是一个吸尘器品牌；CompuHorse，所做的生意是为马匹的卖方和买方提供电话服务；以及Compu-Crush，一种用于整形外科手术的坐垫。
纯粹的新语实际上在药物行业里是用得最多的。治疗感冒的药物Nyquil是片断ny-［night（夜晚）的重新拼写而来］和-quil［来自于tranquil（安静的）一词］组合而成；Prevnar是美国家庭产品公司生产的小孩的疫苗，是用来抵抗肺炎双球菌的疫苗，它的名字意味着可以防止疾病。Clarinex，是先灵葆雅公司一种抗过敏的药，实际上是沿用了一种已经很成功的药物的品牌名称Claritin，目前这种药物不需要处方就可以买到。品牌名字也可以直接和它们的制造者的名字捆绑在一起：安进公司（Amgen）使用自己的名字的后缀为这两种药物起名字：Neupogen和Epogen。
药物可以是全新的，但是它的命名策略却不是如此简单。19世纪60年代，一种麻布和油做成的便宜的、耐磨的面料被命名为Linoleum（分别由拉丁语linum和oleum组合而成），类似的还有那些听起来有意义的音节的结合词汇，比如说，Nortel（北电）、Telegent、Navigant和Navistar。由Sperry和Burroughs合并而建立的计算机服务企业的一个高管喜欢United Information Systems（联合信息系统）这个名字，或者它们的开头字母的组合UIS，但是，最后企业被命名为Unisys（优利系统公司），“Systems”（系统）在这里是关键的元素，正如一些组合名字主要取自重要的成分一样。Pepsi（百事可乐）和从糖分中吸取活力没有任何关系，但是，这个品牌名字是来源于pepsin，这是一种通过在胃里分解蛋白质来帮助消化的酶。Oxydol（双氧水，这是一种产品名字，由于它赞助广播连续剧而使得“肥皂剧”这个词诞生）强调与oxygen（氧气）有联系，主要是为了突出它的增白和漂白的威力。
即使那些组合名字看起来是全新的，组合名字还是在依靠听众对于只言片语的无意识的理解，以及他们把那些新概念转化成新名字的能力。明智的命名者只是有选择地应用一些只言片语来创造出某种不错的感觉，然后留下一定的空间让人们对于这些品牌名字以及它和它背后的产品之间的关系展开联想。
命名NAMING
我要向着回声的山崖呼喊你的名字，使饶舌的风都一起呼唤……
――莎士比亚，《第十二夜》
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第五章脑电波和头脑风暴
BRAINWAVES AND BRAIN STORMS
谈及大脑，请注意：你必须要使用你的大脑。人类大脑包含着约1 000亿活跃的神经细胞，即使我们的工作非常消耗脑细胞，我们的大脑仍能应付基本的思维。
人类的大脑充满皱褶，为外延穹状。占人体大脑85%的是有处理文字和图形信息功能的灰色物质。大脑体分为左脑和右脑。左脑是控制书写、语言、推论、理解科学以及如何使用我们的右手的。右脑有不同的功效，它控制左手的动作，并与洞察力和想象力极为相关。右脑与三维、音乐及可视艺术的敏感性相关。脑半球分界的标准是判断力和创造性。即使是那些惯用右手的人，其右脑的影响力也并未减弱。
无论是左脑发达的人还是右脑发达的人，我们都仅仅是利用了大脑潜力的一小部分。这一点很容易理解：大脑要处理很多常规事项，比如说，要记住我们把钥匙放在哪里，走路避免摔倒，推算一些数字等等。并且，在没有先例和惯例的前提下，它是不能运作的，但要是我们追求效率，那么我们就丧失了成效性，主要是指创造性。
创造性依赖于对惯例和机遇的改造，我们应该欢迎机遇而非恐惧机遇。创造性是经过了批评改造之后理性的随机的创意。命名工作和命名游戏需要左右脑同时工作，而强烈的创造意识很关键。有人设计了一些命名练习以便自由地玩命名游戏和有序地进行命名工作。在其中一个练习中，一小组人集中到一起并被分为左脑型（理性型）的人和右脑型（直觉型）的人。那些左脑型的人被要求编写实用和传统的名字，而右脑型的人被要求构想远离现实的名字，然后，把这两组人和两组命名组合起来，而将这些命名随机地连在一起，其他方法也能产生新鲜的组合想法，两组人可以依据性别、工作经历、工作职能、出生地理区域或教育程度而划分，可以让其中一组人写出一连串无关联的形容词、动词，而另一组则要求写出一串名词，并要求其命名要代表产品或服务的某一方面，然后，从第一组词中选出一个词并与第二组词的某个词组合，从而构成一个品牌名称。
所有这些练习旨在使预想中的联系与已有的模式作出极大的变动。这种组合的威力将很快地揭示出其中的数学关系，事实上，简单的计算机程序能替我们做这些费力的代数运算。史蒂夫?里夫金和弗雷泽?西泰尔所著的《创意智慧》（IdeaWise）一书中有一例，这个例子是关于给一种新电话产品命名的。要求命名者想出10个词，而这些词是能以某种形式适用到该产品上，并且隐含了功能的含义在里面：
Access接近&&&&&& Direct直接&&&&&& Global全球
Bridge桥&&& Express快递&&& Link链接
Clear清楚&&& Flash闪光&&&&&& Reach到达
Connect连接
每个词要能与其他9个词联合构成一个词。在纳秒之间，计算机运算出90个可能的方案：AccessBridge、BridgeClear、ClearConnect、ConnectDirect、DirectExpress、ExpressFlash、FlashGlobal、GlobalLink、LinkReach……诚然，左脑型的人占了上风，在第一个清单中所含的词明显与该产品有关。笨拙而运算速度快的计算机把所有构词都列了出来，而苛刻的人类是有必要介入并从这90个可选项中挑选出最佳的名字的。这个练习确实显示了创造性的重要。
真正的创新或许并不存在。我们创造的每样东西都难免与过去或现在的某些东西有相似性，因为我们不能独立存在于历史、这个世界或我们所懂得的并已存在的语言之外。同时，我们意识到每种可能的组合都很重要，只有那些超脱于时间和空间的人（例如上帝）方可包揽所有的可能性。事物总有类似之处，而事物的真正起源却是超越我们的认知及我们有限的参考资料的，艺术或自然界里的一切以前都发生过。艺术摹拟大自然［Velcro（维可牢）这个名字源自于一些有黏性并带刺的植物］；大自然模仿艺术（或者至少我们把艺术融入到自然中）；艺术仿效艺术（每一种艺术都继承某种传统）；自然仿效自然（这就是自然进化，即渴望的特征的不断重复）。实用主义的托马斯?爱迪生曾说过：“思想只有被加以强调以适应问题，这才是原创。”
创造过程包括想法和现实细节间的矛盾作用，以及机遇是否降临到两种类型的天才身上，即“顶朝下”型和“底朝上”型。“顶朝下”型如哲学家和思想家，他们较注重概念和原理，并且追求事实真相和机理。“底朝上”型的人如艺术家和汽车修理工，他们的工作方式正好相反，他们把自己浸泡于具体细节和材料中，而最后才得出一个结论，甚至并不需要作出结论。英籍马耳他人思想家爱德华?德?波诺（Edward de Bono）通过“磨合”各种习以为常的想法而建立了一个家庭手工业，他于1967年出版了《水平思考》，在书中，他创造性地提出“横向思维”这一概念。他引用了这样一个例子：一位船长用油扑熄了船上的火。这一做法与“火上浇油”这一俗语相悖，而结果是这油并没有助长火势，反而把火熄灭了。波诺的一句格言是：“你不能把同一个洞挖深点而算作在不同地点挖了另一个洞。”这意味着“沿着单一方向去努力可能不如改变一下方向会更有效”。他意在突破传统概念及其束缚。
波诺系统的一个副产品是一种四行韵律诗，该诗采用aa bb押韵格式，他命之为“Bonto”，像砌砖块一样，其格式有着严格的规则，第一行提出一些稀奇的举措，第二行作出解释，第三行言及结果，最后一行提供一个哲学性的总结，如下是在波诺的网站上摘录的一个例子：
他把钱倒到下水道，
因为他享受这种痛。
他变得上瘾以至于迷失了，
要是你是老板，你也能这样做。
任何能释放想象、激发横向思维的东西，我们都很欢迎。事实上，一般明智的概念可能阻碍了横向思维的发挥，要成为Mensa（门萨，世界顶级智商俱乐部）的一员，会员们得通过一些测试以证明他们有很高的智商，但是，他们通常并不是社会上的成功人士，或者是因为他们太聪明了。智商测试仅仅是对一个人的思考能力作粗糙的测试，需知道世上有很多种类型的聪明人。曲棍球传奇人物韦恩?葛瑞兹基（Wayne Gretzky）虽能预料到冰场上其他11个曲棍球员将要做什么，或者虽然迈克尔?乔丹能在篮球场上得心应手，却不一定是遨游太空的宇航员的资质，但这些都是精神上的伟大成就。
命名者要想得出一个新名字，他要拥有一种特别的聪明智慧。这种智慧有别于传统概念的智慧，它既不依赖于高等教育和专业技术，也不依赖于专业培训，尽管所有这些或许对命名工作有正面的影响。命名需要三个阶段：准备阶段（收集信息）、酝酿阶段（吸收，经常是无意识的）、启发阶段（有效名字奇迹般的雏形）。
命名的准备工作有如田径赛运动员的训练。其训练不单单是令他（她）在冲刺时作出极专业的姿势，而且要令其在那些毋需奔跑的日子里保持机械般的运作状态。
还有很多东西是要知道的，也就是说命名者得了解产品、服务或该公司的状况，知道其优缺点，其竞争对手、行业信息以及已存在的相关命名等等。在信息收集阶段，他们甚至可选用多种情报来源：以印刷品形式或放于网上的商号及商标名称目录；大型公共图书馆、小型的专业或公司图书馆以及互联网。有些网站提供商品名称搜索，例如当你键入“香蕉”时，一连串的香蕉产品和公司名称将会弹出来，当然包括Banana Republic。有些书，如《社团百科全书》（Encyclopedia of Associations）和《全国的贸易目录》（National Directory of Trade）及《专业公司》（Professional Organization）有助你找到那些能提供专业信息或能提供市场的企业；另外，有些公司能提供搜索服务但要收费，或者一些经纪人能提供该服务；一些公司可能设有一些部门专门处理合作交流、公关、市场及处理投资者关系，这些部门都有可能提供关键的信息。很多命名公司在网上都设有主页，例如里夫金咨询公司的《命名时事通讯》（Naming Newsletter）的网址是，其网站上放满了启发性的信息。
这种挖掘主要把目标定在公司、产品、服务及其命名上，准备工作还包括准备一些参考工具，如《牛津英语词典》，这些工具便于稍后的工作，每本词典都有其优缺点，所以，可以把许多词典存到光盘里，也就是说字典越多越好。另外，还有许多有关词语的好书，包括斯特芬?格拉茨尔编写的《词汇菜单》（The Word Menu），这是一本很有价值的词语纲要的书，还有J? I? 罗代尔的《同义词典》（The Synonym Finder），这本词典含有150万个同义词，以及罗伯特?查普曼的《罗热国际词库》一书中的一些有关俚语、地域和口号的词，还有年鉴及地名的词典将会是潜在商品名字的丰富来源。任何大型成语集对商品命名很有用，因为商品名称通常都很俗语化［在学习一门语言时，俗语真是令人发疯。试试向一个英语初学者解释“near miss”，其实际含义是“near collision”（就要碰着了）］。这种相互矛盾的对比让人惊讶及引人入胜，这其中涉及到左脑和右脑的运用。
对命名者来说，知道如何行走同样重要。在街上溜达或逛商场，或许能发现一些本地零售商有创意的命名，例如：One Night Stand（一夜风流），这是一家出售价格昂贵的妇女时装的小店，或Creature Comforts（物质享受），这是一间宠物护理店。非正式调查或许会与专门的工作组及消费群得出同样的结果。某种著名的催眠药是由某个人命名的。一天晚上，他看到一群人就要离开剧院，他们互相说着“大家晚安”（night all），从而触发他想出了一个新名字Nytol。某润肤霜的命名是因聆听顾客的声音而产生的。巴尔的摩的一位药剂师叫乔治?邦廷（George Bunting），他在20世纪初研制出自己的护肤霜，并用小蓝瓶封装，在瓶子上贴上邦廷博士的防晒霜商标出售，那些没带太阳伞却从不愿冒险暴晒于烈日下的女士酷爱使用他的产品，然而，邦廷博士想进一步拓宽市场。有一天，有位男士走进邦廷的店，并大加赞赏他的防晒霜，因为该产品奇迹般地医好了他的湿疹。正是这偶然的机会使邦廷博士防晒霜换名为Noxzema。
互联网能在你轻敲几下键盘之间提供大量的知识，但这并不能取代公共图书馆、二手书店或跳蚤书市，其目的并非找一个终其一生的课题或作定论，更非限制想象力，而是令其集中精力到问题的点上并为下一步作准备。
利用了以上提及的资源的前提下，命名者积累了比他想要运用的更多的信息，这种过量负担并不会迷惑那些成功的命名者，相反，他们提升到第二阶段――酝酿。这些知识潜移默化到他们的意识中，就像探矿员用矿物探测器寻找矿泉一样，“探测器”包括期刊、报纸、剪报、计算机随机提示以及剪贴册子。那些非系统的漫无目的的，表面上与命名工作毫无关系的资料却是不为人所知的重要命名工具。
同样重要的是酝酿阶段的精神状态，这意味着不因任务要求而变得紧张，并保持舒适的精神状态。懒惰常遭到责备，作家、作曲家和画家无意识的、本能的一个劲儿地专注于他们当前的课题。其实，任何发明创造都已在你无所事事的时候想出来了，因而理想的创作态度应该是那种看似不合理的放松状态下的关注。这是一种令人分心却极大限度提高效率的媒体，它就像你坐在自己喜欢的椅子上一样简单。这包括边思索边玩弄你膝上的小猫，或者边听CD，再或者摆弄桌上的东西。一些令人愉快的机械性的反复行为，往往能缓解人的精神，例如：溜狗或者洗个澡；就是在博物馆或废物场闲逛等等也能激发一些意想不到的想法；钓鱼、缝纫和步行等这一类平静的运动能也释放新的点子；而漫步或在体育馆运动等则有如兴奋剂一般有效。不管是什么环境，这些必须是那些你愿意一试的运动，但是这并不意味着狂舞或希腊罗马式摔跤是你最后的选择。
经过足够时间的酝酿后，你或许凭直觉想出了一些名字或经系统方法找到了一些联系。命名者要么独自工作，要么是小组中的一员，但其目的是尽可能想出更多不同的名字。计算机能产生无穷无尽的名字，这当然是越多越好。但无论你是用何种方式来命名，初次筛选，十分之九的名字将会无效，因为这些名字已被别人引用了。
在头脑风暴阶段，有任何想法都是好的，这是右脑思维时期（一会儿之后将轮到左脑）。一位命名高手总是欢迎任何能接近可预测的想法或能了解事物的相关性的办法，一些随机的偶然发现是可以通过一些非常简单的办法来获得的，比如说翻开一本词典到任一页并随便挑一个词，你得竭力找出被命名产品与一些事物之间的联系，无论这种联系有多么轻微，并且要发现潜在的特征关系。几乎任何事情，如喜欢的球队、最近喜欢看的电影和生日蛋糕材料等等，若加以思考，均能产生一些联系。命名者应把思路放宽到那些甚至与被命名的产品并无任何联系的东西上，先写出不太可能有联系的物体、想法以及人等，然后把它们混在一起并加以配对。命名者通过想象，强行把诸如麦当娜、披头贝利（卡通人物）或者主教等与产品或公司命名过程产生联系。
非预期的语言组合能产生令人难以忘怀的名字，因为这些命名出人意料、意味深长且具趣味性，所以人运用了大脑的好几层水平。教育性玩具店Zany Brainy就是这样一种组合，并且名字还押韵。通过运用回文（意思是把一个句子从后面倒过来读，还是原来一样的句子）、离合诗（诗或文章的每行的首个字母能拼成一个词或语句）或者颠倒字母而成为新词等做法能实现语言扩展或词义暗喻的效果。
当两个普通词混合使用时，可以产生新名字。为了得到特别的效果，乔治?卢卡斯给自己的灯光效果厂起名为Industrial Light & Magic（工业光魔），通过联合“industrial”和“magic”而产生谐音。另一个例子是好莱坞的一个制作室名为Dream Works（梦工厂），Works是工厂的意思。这本是一个过时的用法，但却赋予了梦幻的色彩。几十年前，有人把一家计算机公司命名为“思考机器有限公司”（Thinking Machines Covp.），这个人运用了矛盾修辞法，暗示机器会思考，这个命名超前于当时的技术，正如“软逻辑”（Soft Logic）一样，至少直至实用而多样化的模糊逻辑技术的降临，逻辑还是一门被认为深不可测的专业技术。利用词语的矛盾性开发新名称意味着命名者要学会将已有的习语进行创新，因为单独使用词语甚至使用合成词很快就会被用尽，所以应用足有一本词典之多的习语可摆脱文学限制而构成短句。比如除汗剂No Sweat在好几个层次上得到了提高；同样效果的是化妆品Cover Girl（封面女郎），这是一个令人振奋的名字。可以断定《聪明金钱》杂志（Smart Money ）比用《金钱》杂志这个名字更明智。克劳斯普（Close-Up）牙膏运用了隐喻修辞法，该牙膏的配方含有漱口水成分。
一个很普通的词可能会成为某一营销战略的关键，营销战略可能因产品或公司的自身定义而产生。要命名一个产品以表达其力量、速度和攻击性，可能会引用一连串猎鸟动物名，例如鹞（Harrier）式战斗机，Falcon（猎鹰）和Tercel（雄鹰）牌汽车等等。一个公司想要推介一种地中海口味的酱油，该公司可能会引用与地中海群岛有关的特征、图片或风土人情，神话中的岛正好解释了在巴哈马的天堂岛为何有一个亚特兰蒂斯（Atlantis）的命名。在拉斯韦加斯、美国赌业大亨史蒂夫?韦恩起了一个Bellagio（意大利语“美丽的湖”）的名字，这与一个意大利科莫湖边的一个口岸同名。让我们回到讨论美国的话题，如何给一连串的意大利餐馆冠以名字呢？毫无疑问，Maggiano's Little Italy（马其阿诺的小意大利）、Macaroni Grill（通心粉烧烤）、Olive Garden（橄榄园）以及Spaghetti Factory（意大利面工厂）是通过联系与意大利有关的东西而命名的。据统计，公司或商店使用同一个名字命名的就有650家。
首行、尾行或定位声明可能已体现了公司的自身定义，就如一个品牌的速溶咖啡，因它闻起来和尝起来就像是烤肉的香味，因而被命名为Taster's Choice（美食家的选择）。一种肥皂因富含油脂及软化剂，以至于用后给肌肤留下了润滑柔软的感觉，所以把它命名为Caress（爱抚）。一系列的墨西哥餐馆供应各种辣菜，因而取名为The Whole Enchilada（完全墨西哥菜）。蛙跃式语言是扩宽品牌命名的又一方法。Amplify（扩大）这名字很抽象，它是一个手感好、效果出众的头发护理品的品牌；Hefty（重的）不再是一个形容词了，而是一个名词――垃圾袋；Meridian（子午线）是一个银行名而不是经线；表示终断之意的“off！”却是一个驱虫剂的品牌，“Visa”是信用卡。有时候，应把焦点放在你要对自己的产品做些什么或你的产品能做些什么上。Campbell's Chunky这一品牌名称是对这样一个问题的解答：“如果你用叉子喝汤，那会发生什么呢？”――汤里肯定是有很多成块的东西。
角色扮演的命名者能把他们自己想象为任何数量的人，无论这数目是真实的还是虚构的。假如要给一种洗涤剂命名，爱因斯坦，乔治?W?布什，奥普拉?温弗瑞或福尔摩斯会给它起一个什么样的名字呢？那么要是命名者的兄弟姐妹或命名者的另一半，他们会得出什么名字呢？任何类型的组合和代表都是有可能的，要是一家公司是文艺复兴时期的代表，那么它会像什么呢？如果伦敦的《每日镜报》在首页给它个标题，那会是什么呢？要是美国作家约翰?格里沙姆给产品写一本书，那么，标题会是什么呢？
品牌拥有者总是要去做抽象的工作，比如迪士尼。形象化是抽象工程本身固有的一部分。即使是那些最清醒的科学家都利用这一技巧。乔纳斯?索尔克（Jonas Salk）博士是Salk脊髓灰质炎病毒疫苗的研制人，他说过：“要是我成为了科学家，我会把自己想象为病毒或癌细胞，并想象两者各像什么。”
想象无可避免地受到情绪的影响。命名公司朗涛设计顾问公司应用该公司开发的“情绪板”去验证品牌名称能引发什么样的感觉。他们让与描述词有关的图象在顾客面前闪动，然后收窄范围。渴望何种强度――飓风级？钢丝网篱笆？命名者提出重要的问题。是什么可视的东西代表一家公司或一种产品？一只动物？某种颜色？海洋？一座山峰？可视的概念导出了名称。
一位商人正在为他的一种医治咽喉痛的药命名。该药用一个喷雾瓶封装，为了能让药物喷到患处，病人的嘴要张得相当大，而医生的动作有点像驯兽员把头伸进狮子的口中。它的名字“Throat Tamer”（咽喉驯服手）与缓解咽喉疼痛这一概念的联系已经不远了。Kollmorgen公司研制并成功用于某些工业领域的直流电机，机身很薄是其优点，那么，产品的这一主要特征会让你想到什么呢？那就是“薄烤饼”。想象一下使用产品时形象。一双昂贵的跑鞋有助于穿上这双鞋的人跑得更快更敏捷，对快和敏捷有什么建议？Reebok（锐步）是非洲跑得很快的羚羊的名字，Puma（彪马）是西班牙语，意思是野猫。命名者要想象自己的产品被顾客真正地使用着。反常理是命名策略的又一方法，如果其他人都取高科技名字，好的命名者却考虑低科技名字，如果别人的取名都男性化，好的命名者则会试用女性化的名字。阿肯色州的一家医院发现，其他的医院的妇产中心都取了一些严肃而直接的名字，如The Maternity Center（产科中心）或The Birthing Center（分娩中心），因而他们就把自己的妇产中心命名为：Stork & Company（鹤公司）。很多常用的车的名字是三音节的，并以“a”结尾，例如：Achieva、Aurora、Celica、Corolla、Cressida、Integra、Marima。因此，命名就会有所限制。交通事故不一定会发生，但却可能会是一个卖点，反常理的做法可以简单地只先把词的顺序倒过来。Pathmark超市的持有公司本可以给自己命名为General Supermarkets Corp.（全面超市公司），然而，它却取名为Supermarket General。Corporation for Public Broadcasting（公共广播公司）采纳了同样的命名策略。
开发文化遗产，旧的都变成了新的。当美国医院联合协会考虑更名以便吸纳更多的会员时，协会统计了各地区委员会300人的投票，结果是45%的人宁愿保留原名，而另外45%的人喜欢另一个含有“医院”的名字。
有时命名更多地是反映共识而不是勇气。Anheuser-Busch（安海斯-布希公司）决定分拆Campbell Taggart这家大烧烤公司。该公司自1982年沿用此名，为了寻求一个更能表达该公司的名字，管理层选择了当地的一个面包品牌的名字，再加以设计为Earthgrains Company（地球谷物公司）。当富国银行与一家较大的银行合并时，富国采用了被合并的那家银行原有的名字――美国信托银行（American Trust Bank），这名字简洁清脆，所以，其原有的信誉得以发扬光大。
仿效是最虔诚的讨好。在商界，那些最新鲜、最出轨当然也是最成功的主意必定招来一大群仿效者。在品牌名字中，当我们看一下那些好的、坏的、漂亮的和丑陋的商标时，我们注意到仿效的做法是很显而易见的。上一页[&1&&2&&3&&4&] 查看&派力营销 的所有文章 进入营销论坛与作者交流转帖于 _品牌命名
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