不可当_百度百科
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犹言不得了。 元 无名氏 《桃花女》第二折：“兄弟，你女儿的掐算，灵验得不可当。”
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出门在外也不愁米兰·昆德拉_百度百科
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米兰·昆德拉，捷克裔小说家，生于捷克市。1948年，到首都读大学。1967年，他的第一部长篇小说《》在出版，获得巨大成功。曾多次获得国际文学奖，并多次被提名为的候选人。主要作品有《》、《》等。日，“2010第五届”子榜单外国作家富豪榜首次发布，该榜统计了十年间，外国作家在中国大陆地区的版税总收入，共有25位外国作家上榜，米兰·昆德拉以600万元人民币版税收入，荣登外国第9位，引发广泛关注。外文名Milan Kundera国&&&&籍法国出生地捷克斯洛伐克布尔诺出生日期日职&&&&业作家主要成就1973年1985年1987年2007年捷克国家文学奖代表作品《不能承受的生命之轻》 《生活在别处》 《玩笑》
正在吸烟的他日，米兰·昆德拉出生于第二大城市。父亲是钢琴家、音乐教授，当过音乐学院院长。
昆德拉孩提时代相当一部分时间是在父亲的书房里度过的。在这里，他经常悄悄地听父亲给学生讲课；父亲亲自教他弹钢琴，引领他一步步走进音乐世界；任意浏览父亲众多的藏书。十来岁时，他就已读了大量的文学名著，捷克的和外国的都有。十三四岁时，正值二战时期，他师从捷克最出色的作曲家之一保尔·哈斯学习作曲。后来，哈斯先生被关进集中营，再也没有出来。昆德拉始终把他当做“我个人神殿中的一位”。他写下的第一首诗，就是《纪念保尔·哈斯》。[1]
1947年，18岁的米兰·昆德拉成了捷克共产党的一员。
1948年，19岁的米兰·昆德拉考入哲学系后，经常去听音乐课。后来又到布拉格电影学院读电影专业，并在那里毕了业。迷恋音乐的同时，昆德拉还投入到了写诗的热情之中。从昆德拉的第一本诗《人：一座广阔的花园》中，人们就听到了不同的声音。当时的捷克文坛，教条主义盛行，公式化的诗歌到处泛滥。而昆德拉的诗却带有明显的超现实主义色彩和批判精神。
1956年，他完成了在布拉格电影学院的学业，留校当了一名教师，教授世界文学。留校后不久，昆德拉开始大量阅读理论书籍，并继续大学期间就已开始写作的《》一书。从25岁开始，至27岁完成，差不多花了两年时间。写作此书的直接动机是获得教师资格，也有教学方面的需要，同时还为了解决文学实践中的一些困惑。《小说的艺术》1960年出版，1964年获得捷克斯洛伐克国家奖。昆德拉的笔触几乎立即伸向了戏剧。他在自己的祖国先后写过3个剧本。[1]
1958年是个具有实质意义的年头。在写剧本的间隙，花了一两天时间，他就写出了《我，悲哀的上帝》。这是他生平写出的第一篇小说。写完第一篇后，他又陆陆续续写出了第二篇，第三篇，第四篇……一共写了10篇。从第一篇到最后一篇，时间跨度整整10年。这些短篇小说以《可笑的爱》这一总标题分3册出版。而真正开始给他带来世界声誉的作品是小说《》，该书连出3版，印数达到几十万册。《玩笑》还被拍成了电影。
1968年8月，苏联军队占领了捷克斯洛伐克。《玩笑》被列为禁书，立即从书店和图书馆消失了。在东欧国家，除去波兰和南斯拉夫，它遭受了同样的命运。昆德拉党籍被开除，在电影学院的教职也被解除，所有作品都一下子从书店和公共图书馆消失，同时还被禁止发表任何作品。
1975年，在法国议会主席埃德加·伏奥雷的亲自请求下，捷克政府特准米兰·昆德拉和他的妻子前往法国。昆德拉到法国后，经由法国作家费尔南德斯的举荐，先在雷恩大学担任助教。流亡之初的一段时间，昆德拉成了地地道道的公众人物。他上电视，接受采访，发表谈话，撰写文章，利用各种场合向人们讲述苏联人侵后捷克斯洛伐克的情形。[1]
1978年，他们定居巴黎，并于1981年加入法国国籍。1984年，昆德拉发表《生命中不能承受之轻》。1988年，美国导演将其改编成电影。
1989年，昆德拉老家布尔诺的阿特兰蒂斯出版社主动与他联系，表示愿意出版他二十多年来在祖国一直被禁的作品。昆德拉欣然同意，但明确规定只能出版那些他本人选定并审阅过的“成熟之作”。
1995年秋天，捷克政府决定将国家最高奖项之一－功勋奖授予米兰·昆德拉。他欣然接受，并以书面形式回答了捷克《人民报》记者的提问。谈到获奖感受时，昆德拉说：“我很感动，也许可以说，尤为让我感动的是瓦茨拉夫·哈维尔给我的信。特别是信中的这样一句话：他把这次授奖看做是给我与祖国和祖国与我的关系，画了一个句号。”[1]诗集《人，一座广阔的花园》《独白》
《最后一个五月》《纪念保尔·哈斯》小说《玩笑》（1967年）蔡若明-译《可笑的爱》（1968年）余中先 郭昌京-译《生活在别处》（1969年）袁筱一-译《告别圆舞曲》（1976年）余中先-译《笑忘录》（1979年）王东亮-译《不能承受的生命之轻》（1984年）许钧-译《不朽》（1990年）王振东 郑克鲁-译《慢》（1995年）马振骋-译《身份》（1996年）董强-译《本性》《认》（2000年）孟湄-译《无知》（2000年）许钧-译[2]文论《小说的艺术》《被背叛的遗嘱》《帷幕》（2005年）董强-译《相遇》（2009年）尉迟秀-译[2]剧本《雅克和他的主人》（1981年）尉迟秀-译[2]其他作品《邂逅》《埃施的可能性》《超越于因果关系之上》《多元历史主义》《可能性》《现代主义》《为了告别的聚会》《告别的华尔兹》《搭车游戏》[2]
1964年获得捷克斯洛伐克国家奖[1]1985年
奖项耶路撒冷文学奖
奥地利国家欧洲文学奖[2]
1995年捷克政府决定将国家最高奖项之一－功勋奖授予米兰·昆德拉[1]米兰·昆德拉小说非常注重故事视角和时间视角的选择。传统叙事一般不外第一和第三人称叙述，即使偶有第二人称语式的叙述，也只不过是前两种人称叙述的变异而已。米兰·昆德拉在叙述人称选择上与人别无二致。但是，米兰·昆德拉在用第一或第三人称讲述故事时，却能营造一种非常特殊的效果。故事的发生与作者的写作、读者的阅读同步进行，二者之间构成一种共时状态，从而使作品获得一种前所末有的真实感，有种切肤的“现场直播”式的“在场”感。[3]
米兰·昆德拉是陀氏“”的忠实信徒，也是“复调”理论的坚定实践者”。“复调”式叙事或者“多声部”叙事是米兰·昆德拉十分迷恋，应用得十分得心应手的叙事技巧。[3]
米兰·昆德拉常常将不同时代、不同类型的人物故事顺手拈来，揉进自己的小说中，同时讲述两种甚至几种故事。在其作品中，历史与现实，真实与虚构杂揉在一起，既可随意拆开，也可随意拼装。拆开来是各自独立的故事，组装起来就是一部诗意的“复调式”小说。[3]
就米兰·昆德拉而言，小说叙述形式的选择是他痛苦的追求，也带给他创造的欢欣。应该说，他的这种追求是卓有成效的。他为小说叙事提供了一种全新的实验。他的共时性叙述方式和复调叙述方式，分别从叙述者感知角度和故事主人公的话语角度，为本文故事建立了一个时序和逻辑框架。叙述语态和语式的各不相同，使得作品获得了一种形式和内容上的真实感。梦幻叙述的灵感源于卡夫卡、乔伊斯和普鲁斯特等小说大师。但米兰·昆德拉对它的迷恋和熟悉丝毫不比他的老师们逊色。对它的机巧运用，使得米兰·昆德拉的小说获得了一种朦胧的美学意境，也使他的带有存在主义色彩的小说找到了一条捷进小说主题的捷径。因为似花非花既是一种含混的美学意境，又是一种存在主义者们眼中生存状态的模拟写真。[3]走进中国
米兰·昆德拉1977年，第2期的《》刊登署名“乐云”的题为《美刊介绍捷克作家伐错立克和昆德拉》的编译文章。
1985年，文化名人先生在国内发文，向汉语文学界推介了和米兰·昆德拉两位世界级小说大师。
1987年，译出《》，译出《为了告别的聚会》，昆德拉在中国正式亮相。
2002年5月，上海译文出版社购得昆德拉13部作品在中国大陆的中文版权。翻译用的原书，全部都是从昆德拉家中拿出来，由他亲自指定的法文“定本”。《》等由昆德拉的最新手写修订，比法国版更新。内容上也补齐了以往中译本不恰当的删节。译者都是我国具声望的法国文学专家、教授和翻译家。其中的法国文学博士董强还曾听过昆德拉的课，是昆德拉的“中国弟子”。同时聘请香港资深设计师为该书设计封面。定稿过程中，所有译本的封面和字体需昆德拉首肯。
2004年夏天《身份》与《》成功出版，13部作品同时列于畅销书架。[2]：“昆德拉写的是小人物，但运用的却是大手笔，不愧为世界文学的一位大家，足可与（1982年凭借《百年孤独》获）媲美。”
：“不仅在于它表现的历史和思想对中国人有一定的启发性，而且作者那种轻巧的‘片断体’，的手法，拓展了文学技巧的空间。”被背叛的遗嘱1.一切罪恶在事先已被原谅，一切也就卑鄙地许可了。—《》　　2. 我们常常痛感生活的艰辛与沉重，无数次目睹了生命在各种重压下的扭曲与变形，“平凡”一时间成了人们最真切的渴望。但是，我们却在不经意间遗漏了另外一种恐惧—没有期待、无需付出的平静，其实是在消耗生命的活力与精神。—《》 　 　　3.为什么上帝看到思考的人会笑？那是因为人在思考，却又抓不住真理。因为人越思考，一个人的思想就越跟另一个人的思想相隔万里。—《》 　 　　4.来，让我们穿上最美丽的衣服走在街头，爽朗地高声大笑，让所有人的目光注视着我们，让我们真的叫他们忌妒。来，让我们轰轰烈烈地经历一次爱情，甜蜜热切地在绿草地上拥抱，让我们的手指互相缠绕心灵互相抚慰，让我们真的叫他们忌妒。—《》 　 　　5.写作癖在政客、出租车司机、产妇、情妇、杀人犯、小偷、妓女、警察局长、医生以及病人中的不可避免的泛滥，在我看来，无非表明着每个人毫无例外都具有作家的潜质，乃整个人类都可以堂而皇之地走到大街上，大声喊：我们都是作家！—《》 　 　　6.这是因为，每个人都无法忍受自己迟早会消亡，消亡到一个冷漠的世界里，默默无闻，无声无息。因此，只要还来得及，他就要把自己变成有词语组成的他自己的世界。—《》 　 　　7.速度是出神的形式，这是技术革命送给人的礼物。跑步的人跟摩托车手相反，身上总有自己存在，总是不得不想到脚上老茧和喘气；当他跑步时，他感到自己的体重、年纪，就比任何时候都意识到自身与岁月。—《》[4]
8.真的英雄，其实不问出处。从现在起，我开始谨慎地选择我的生活，我不再轻易让自己迷失在各种诱惑里。我心中已经听到来自远方的呼唤，再不需要回过头去关心身后的种种是非与议论。我已无暇顾及过去，我要向前走。 —— 《不能承受的生命之轻》米兰·昆德拉，他以布拉格为背景，写下了《生命中不能承受之轻》，并拍成了争议颇大的电影《布拉格的春天》。[5]
片名：（布拉格之恋）导演：
爱情 / 剧情
上映日期：
日 [6]1969年，《玩笑》被拍成了电影。
片名：导演：
埃德尔瓦·朔尔姆 Josef Somr
上映日期：
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如果这个都可以容忍，还有什么不可容忍的呢？意思是绝不能容忍。典出《·八佾》：谓季氏，“八佾舞於庭，是可忍也，孰不可忍也！”，宫廷乐舞制，八人一行为一佾，八佾则是八八六十四人，六佾是四十八人，四佾是三十二人。按照制定的礼法要求，应该是天子八佾，诸侯六，四，士二。 季氏，即，，之首。按照今天的说法，就是春秋末期鲁国的新兴地主阶级。是指示代词，这类&&&&别成语
是：指示代词，这；
孰：什么。季孙氏、叔孙氏、孟孙氏三桓控制鲁国政权，权势滔天，尤其是季孙氏位高权重，甚至发展到赶走鲁君，君位的地步。就被赶到齐国，也被赶到卫、邹、越等地，而时期，三桓强盛，公室弱小不堪。
据《·昭公二十五年》和《·传》载，季氏可能是昭公、定公时的季平子，即季孙如意。他不仅不把国君放在眼里，甚至自比天子。以当时宫廷的舞乐队来说，按制度是：天子（八人为一行，叫一佾；八佾是八八六十四人），诸侯六佾，卿、大夫四佾，即季氏只能用四佾，鲁昭公应用六佾，周朝天子可用八佾。可是季氏却故意打破老规矩，偏要设置六十四人的大型舞乐队。所以孔子谈到季氏时，就愤怒地说：“，是可忍也，孰不可忍也！”
在《孔子传》提供了两种解释， 一是说既然季氏可忍为之，那么逐君弑君亦在季氏可忍而为之列，二是季氏僭越，犹可忍而不治，那么将来做什么事，才能不可忍而治之？《人民日报》日社论
1947年印度获得独立后，不仅要中国政府承认历届政府都没有承认的英属印度当局对中印边界非法、无效的划分，而且进一步侵占我国政府管辖下的中国领土，企图通过武力手段把极不合理的大片领土要求强加于中国。
印度当局在其无理要求遭到中国政府的拒绝后，继续推行“前进政策”，使用武力片面改变业已形成的边界状况，并不断制造流血事件。 在东段，印度派兵越过“麦线”，于日侵占了该线以北的朗久；4月28日侵占了塔马墩；8月13日侵占了兼则马尼（），并在这些地区建立了哨所。
从1961年到1962年9月，印军先后在西段边境的我国领土上建立了43个入侵据点，侵占我国领土4000平方公里。这些据点，有的距我军哨所仅几米远，有的甚至建在我军哨所的后侧，切断了我哨所的后路。西段形成了印军入侵据点和我军边防哨所的对峙状态。在东段1962年6月印军又越过“麦线”，侵入西藏山南地区的克节朗河谷，在扯冬地方建立了入侵据点，企图改变“麦线”方向，以线北约11公里的拉则山（印方称“塔克拉山”）嵴作为边界。9月17日至19日，印军30余人向择绕桥头我军位哨疯狂挑衅，以刺刀、步枪、冲锋枪逼我执勤战士后撤。对峙至20日，印军终于首先开枪，打死我军干部1人，打伤战士1人，我被迫还击。
印度方面的不断挑衅行径最终升级为战争，《》在开战前夕，发表了题为《是可忍，孰不可忍》社论。
日二十四时到21日七时，我守卫中印边界东段西藏扯冬地区择绕桥西的边防哨兵，遭到印军连续攻击，我军官一名中弹牺牲，战士一名负重伤。直至21日上午八时半，印军仍未停止射击，当地情况十分险恶。对于印度军队这种疯狂的挑衅罪行，全中国人民不能不表示极大的愤慨！中国人民是不可侮的。我们完全拥护我国政府对印度提出的最严重、最强烈的抗议。
中印边界东段发生的这一空前严重事件，是印度政府蓄意侵占我国领土的侵略计划所造成的；是印度政府把我国的克制和容忍态度当做软弱可欺，越来越猖狂，在中印边境全线加剧紧张局势的必然结果。印度军队在印度政府有计划的部署下，不仅已在中印边境西段侵入我国境内建立四十一个据点和在中段违反双方协议，侵入乌热地区；而且在东段又发动大规模的武装入侵。自从印军侵入“麦克马洪线”以北中国勒村扯冬地方，造成了极其严重的局势以后，印方不顾我国警告和抗议，继续深入我国境，扩大挑衅。所有这一切，都证明了印度政府，妄想以武力扩大对中国领土的占领。
，所谓麦克马洪线完全是的，从来没有得到中国历届政府的承认。从“麦克马洪线”以南到山麓的广大地区，历来是中国的领土。只是在1951年以后，印军才利用我和平解放西藏的时机，进占了这些地方。可是，印度政府贪得无厌，竟在1959年我国平定西藏叛乱以后，越过“麦克马洪线”，侵占线北的中国一些地方，硬说这些地方在所谓麦克马洪线以南。接着又进一步深入我国领土，进占我扯冬、择绕桥地区。同印度方面这种的侵略行为相对照，更加充分说明了，中国边防部队一贯严格执行中国政府避免冲突，停止在边界二十公里以内巡逻的命令，也只因为如此，印度军队才得以乘虚入侵。但是，中国人民决不能容忍自己的国土任意被印度侵占，决不能坐视自己的边防人员惨遭杀害！【是可忍，孰不可忍！】
今天本报发表了中印两国政府就中印边界谈判交换的照会。全世界从这些照会中，清楚地看到，印度政府是何等粗暴蛮横，再一次拒绝了中国政府迅速开始中印边界问题谈判的具体建议，而在中国政府日重申前议，并且为了和缓边境紧张局势，提出双方武装部队沿边境全线各自后撤二十公里的建议之后，不过几天，印度军队却在东段发动了新的侵略。盘踞中国西藏境内地区的印军也在9月19日向中国边防部队挑衅，包围我巡逻小组，只是由于中国边防部队的极端克制，才避免发生冲突。
而日，印军又在东段猖狂向我边防哨兵进攻，造成我边防军官和士兵的伤亡。所有这一切，以无可辩驳的事实，揭露了印度政府毫无通过谈判和平解决边界问题的愿望。印度政府所追求的，只是用和平谈判作幌子，蚕食中国领土，改变边界现状。
但是，中国政府、中国人民和中国边防部队的忍耐不会是没有限度的。我国政府在21日向印度政府提出的最严重、最强烈的抗议中，要求印度方面立即停止进攻，立即从扯冬、择绕桥等地撤出印军，并且保留要求印度政府道歉和赔偿的权利。如果印度政府不立即接受中国政府的要求，那么，为了保护择绕桥以西中国边防部队的安全，为了恢复他们同后方的联络，中国方面将不得不采取必要的防御措施，如果印度部队在中国部队的防御行动中仍然开枪射击，则中国部队必将坚决自卫，而印度方面在中国自卫火力下的任何伤亡，都必须由印度方面自己负完全的责任。
局势是险恶的，后果是严重的，我们要正告印度当局，。
《人民日报》日文章
在主席和总理的领导下，我国人民在越南抗法战争期间，为越南人民的解放事业做出了举世公认的民族牺牲，战后，又积极援助越南人民医治战争创伤，恢复经济，重建家园。但是，黎笋集团由于自己的民族扩张主义（地区霸权主义）的野心受到我们党的理所当然的反对，越南黎笋集团上台后，出于其地区霸权主义的侵略野心,在他人的怂恿下和支持下，，把昨日信誓旦旦地称为同志加兄弟的中国当做敌国，疯狂地驱赶迫害越南南北方的华侨和华裔越南人，把昨日并肩作战的盟友当作鲸吞的对象。
近几个月来，黎笋集团又大举出兵，侵占柬埔寨首都和大片领土，同时不断挑起中越边界冲突，步步升级，越来越猖狂。他们侵我土地，毁我村庄，杀我军民，破坏我国边疆地区的和平安定，制造国与国之间的紧张局势。其险恶目的，是长期骚扰我广西、云南边境地区，在于列领土安全和国家威信，配合苏霸在我北方的威胁和在印支地氏以及整个东南亚的扩张，危害我国的四个现代化建设。
事实反复证明，同越南侵略者打交道，委屈已经不能求全，忍耐已经被当作软弱可欺，劝告、警告一概成了耳边风。他们所散布的所谓和平谈判完全是对世界舆论的欺骗。他们欺人太甚，我们忍无可忍。中央经过反复考虑，决定进行自卫反击、保卫边疆的战斗，给越南侵略者以应得的惩罚。我们的目的，是为了求得我国边疆地区的和平和安定以利于四个现代化的顺利进行。
战斗的地区、时间和规模，都是极为有限的，都是根据这一目的确定的。我们决不要越南的一寸土地，也决不允许别人侵占我们的一寸土地。我们的这个宗旨，早在一九六二年中印边境冲突和一九六九年中苏边境冲突中得到确实无误的证明，为全世界所周知。本一，越南人民在救国战争胜利以后，也需要进行经济建设的和平环境。黎笋集团投靠苏联社会帝国主义，甘当亚洲的古巴，推行地区，是违背越南人民的愿望的。中越之间有个和平安事实上的边界，是两国人民的根本利益秘在。这个战斗的性质是正义的。我们的战斗，不仅将得到中国人民的拥护，而且将得到世界人民（最后也将包括越南人民）的同情和支持。
《人民日报》日文章
在1972年中日邦交正常化和1978年缔结和平友好条约谈判过程中，两国老一辈领导人着眼大局，就“问题放一放，留待以后解决”达成重要谅解和共识，由此为中日邦交正常化扫清了重大障碍，开创了中日关系和东亚地区和平、发展与合作的新纪元。这里特别需要强调指出的是，在1972年签署的《》中，日本政府明确承诺“坚持遵循《》第八条的立场”，即“《》之人民日报钓鱼岛第五论[1]条件必将实施”。至于《开罗宣言》的条件是什么，这是人所皆知的，就是日本必须归还窃自中国的所有领土。
近一个时期以来，一些中日邦交正常化的亲历者、见证者，众多知名专家学者，以及日本前首相、前驻华大使等一大批日本前重量级官员，甚至了解这段历史的博士等美国前政要，都纷纷站出来指证中日之间当年在钓鱼岛问题上达成过共识的真实性。史实岂能抵赖，真相不容抹煞。日本政府制造“购岛”闹剧，妄想一笔勾销双方就钓鱼岛问题达成的共识，结果适得其反，在日本内外激起了对日方无耻抵赖进行举证揭批的浪潮，可谓搬起石头砸了自己的脚。在越来越多披露的强有力的事实面前，日本政府的狡辩是多么的苍白无力，日本外相在欧洲的游说是多么的滑稽可笑，其在往访国遭受冷遇和尴尬也就毫不奇怪了。
中日邦交正常化40年来，日方在问题上时有小动作，中国政府多次告诫日方不要“玩火”。同时从维护中日两国友好合作关系出发，中方始终恪守双方达成的共识，保持了相当大的克制。然而日方却一意孤行，在背离两国共识的道路上越走越远。1972年以来，日本在钓鱼岛问题上闹剧不断，先后采取“命名”、“登岛”、“视察”、“慰灵”等一系列密集动作，直至2012年9月宣布完成所谓对钓鱼岛“国有化”进程。【是可忍孰不可忍】『该词语在此』！在此背景下，中国政府顺应民意，果断采取一系列有力措施，维护和伸张中国对钓鱼岛的领土主权，回击日方的挑衅行为，这是完全正当、合法的。
必须指出，日方非法“购岛”行径已彻底葬送了双方达成的共识，改变了钓鱼岛问题的现状，钓鱼岛局势不可能再回到过去了。日方必须认清形势，直面现实，深刻反省，改正错误，与中方就钓鱼岛问题达成新的共识，只有这样，中日关系才有可能回到健康发展的轨道上来。我们要严肃正告日方，不要再心存幻想和侥幸，不要企图敷衍了事、蒙混过关，中国政府和人民维护国家领土主权的意志和决心是坚定的、是任何力量也动摇不了的！[2]拼音：shì kě rěn，shú bù kě rěn
注音：ㄕˋ ㄎㄜˇ ㄖㄣˇ，ㄕㄨˊ ㄅㄨˋ ㄎㄜˇ ㄖㄣˇ[3]是：这个；孰：哪个。如果这个都可以容忍！还有什么不可容忍的呢？意思是绝不能容忍。
英语：How can this be tolerated? If this can be tolerated,what cannot .
这都可以狠心做出来，什么事不可以狠心做出来呢？[4]复句式；作分句。小小三岛之国，如此欺辱我有五千年文明历史的中华古国，是可忍，孰不可忍！拍案而起，，忍气吞声[5]
新手上路我有疑问投诉建议参考资料 查看“做企业就是做营销，做营销就是做品牌，做品牌就是做广告”，按照这样的思维逻辑，10来年间中国市场上涌现出了一大批靠广告宣传起家的“大企业”，尽管这些企业的产品基本上没有什么独到之处，他们凭借着知名度得到了市场。然而，这些取得初步成功的企业却摆脱不了广告宣传的羁绊――广告一停，销售就下滑。由于要不断地花大钱做广告，盈利率的压力越来越大，除了靠知名度来维持企业的运作，再无计可施。大企业尚可靠着早期积累的资金脆弱地生存，而随着市场走向成熟，消费者的逐步理性，众多中小企业又该如何在家底儿有限的弱势下开辟出一片属于自己的精彩天地来？
如果品牌之路非要行走迷宫，你能不能穿越？
在品牌理论如狂风暴雨般席卷整个营销界的“疯狂年代”，策划一个集名称、术语、标记或图案的组合，用以识别提供给消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别的“品牌”成为大多数中国企业的选择。一个非常有意思的现象是，中国市场上，品牌专家如雨后春笋般冒出来，品牌专家数量远超过中国的品牌数量。而倒霉的企业则把所谓的品牌大师当成救世主，任由他们给自己的产品起个名字，整一套VI，到电视台烧一把钞票，吆喝几声就成为“品牌”了。的确，这一开始还有点效果。但随着消费者的理性回归，这种手段逐渐实效了。而那些“品牌教徒”们却不以为然，认为原因是“烧钱不够”，反而变本加厉。
正当中国企业诚惶诚恐地做广告宣传塑造“品牌”时，有媒体爆料：美国知名品牌在美国的经济总量中所占的比例，几乎可以用微乎其微来形容。消息一出，中国企业震惊了：传说中的品牌魔力哪儿去了？当我们看到2008年金融危机中世界品牌100强中的众多企业摇摇欲坠时，我们知道了，原来品牌也不是万能的。而我们同时看到，雷曼兄弟倒闭了，可投资银行没有消亡；三鹿易主消失了，可奶粉依然畅销；通用衰亡了，可汽车依然繁荣……此时我们顿悟了，品牌可以没落甚至消亡，但产品的形态与功能不会消亡。现实教育了我们，不能再迷信品牌神话，不能对产品轻视，忽视，甚至是无视……缺少了好产品，品牌只不过是“皇帝的新衣”而已。
经典的市场营销理论告诉我们，不管是4P还是4C,首先考虑的都是产品，一个给客户带来价值的产品。对于大部分的企业来说，品牌只是产品的外套，没有好产品，外套再漂亮也是暂时的，“金玉其外，败絮其中”是迟早的事情。如今世道，许多大企业把产品抛至一边，豪情万丈要做“中国人自己的品牌”；甚至一家只有几个人的小作坊，也开始思考品牌问题，踌躇满志打造“民族品牌”。殊不知，品牌不是一天两天打造出来的，而是凭借独特价值的产品，十年、二十年、甚至一百年，两百年累积而成的。
短期内中国出不来世界级品牌并不可怕，中国企业的良性、持续发展，中国企业的整体崛起，比少数企业长驱直入重要得多。能够进入世界品牌100强也不是特别值得骄傲的事，因为那只不过是某个商业机构的游戏规则罢了。
市场悄然进入富足经济阶段，你洞察到了吗？
《长尾理论》作者克里斯•安德森研究了eBay、亚马逊这些电子商务公司的运行模式得出的结论是：在热门的大众门类产品之外，还有很多不那么热销的小众门类产品，这些产品积少成多，会产生非常高的销售额，也会占据很高的市场份额。电子商务日益盛行，销售费用不断降低，使“做买卖”的门槛也随之降低，于是，市场上出现了纵横交错的商业机会，供给会呈现越来越明显的多样性，只要你稍微花点时间，任何个性化的需求都可能找到解决方案。而这样的经济形态也意味着从“过剩经济”走向“富足经济”。过剩经济是典型的买方市场，因为产品的同质化，消费者对一类产品有更多的选择，而富足经济则意味着“非必需的随意性的消费”越来越多。随着中产阶级的大量涌现，中国的市场经济正在进入富足经济阶段，在这个时代，无论是营销理念还是品牌建设的方法都与过剩经济时代不同，因为市场环境变了，竞争格局变了，主流消费群体变了，只不过这种变化是缓慢进行的，甚至是不易觉察的。
在过剩经济时代，人们的物质生活不够富足的时候，消费者往往处于“理性消费”阶段，购物非常注重性价比，即使单位价格很低的产品也要货比三家，生怕“上当受骗”。处在这个阶段的消费者以温饱型消费者和小康初级阶段的中产阶级为主，这些人尽管已经摆脱了贫困，但消费时对价格依然非常敏感，他们对产品和服务的判别标准很单一，关注的是满足生活的基本需求，基本以“好坏”作为选购标准。而购买信心一是来自媒体广告，他们普遍认为只有大品牌才打得起广告；二是来自周边人群的口碑宣传，只要自己有需求，就会跟随购买。在这个阶段，广告宣传的作用功不可没，一批产品在同质化产品中脱颖而出，知名商标成了消费者心中的“品牌”。
而进入富足经济时代，物质生活相对富足，消费者就逐渐走向“独立思考”阶段，他们不仅有理性的一面，购物时不仅关注产品的性价比；还有感性的一面，更关注品牌的内涵，产品的人性化设计，以及能否感受到品牌提供的愉悦服务，开始信奉“便宜没好货，好货不便宜”的消费理念。这个阶段的消费者以“喜欢和不喜欢”作为购买标准。这个时期的消费者普遍是处在小康中级阶段的中产阶级，他们不再满足于生活的基本需求，更多的是追求品质、品位、时尚、身份、归属感等因素，以找到体现自己身份和地位的产品。这时候令很多企业困惑不已，广告对激发消费的作用越来越弱，物美价廉的产品不畅销了。究其原因是因为消费者不再盲目地崇拜“明星产品”，而是相信“产品专家”。产品再好，消费者不一定买账，关键是要讨消费者喜欢才行。虎年“春晚”的观众满意度不足两成，足以说明富足经济时代的消费特征已经在悄然演变。
如果品牌的追求是成为首选，你能不能实现？
成为消费者的首选，这是任何一个品牌的永恒追求。当他买某一类产品时，你的品牌是他心智中第一个冒出来的选择。这时候说明你的品牌给消费者留下了深刻的印象，你的品牌极有可能是目标消费者日常生活中的一部分。要实现这个追求，如何来定位产品？
1．市场决定战场。作为“人才、技术、资金”奇缺的“三无”中小企业，一定要选择迂回包抄的竞争战略，认准“优、特、专”的市场机会“偏居一隅”，在还没有企业居于主导地位的市场空白地上下功夫，错开与主流市场的正面冲突，不求规模，求利润，尽量不要在大众化产品上参与激烈的竞争。亚瑟王智能防暴锁就是从次主流市场切入的。经过市场调研，国内市场上3000元一把的电子锁几乎全是为高级宾馆服务的，民用住宅消费者却无人问津――因为这种锁的安全系统几乎成了摆设，一般的窃贼照样能在机械装置上实施技术开启，意味着消费者掏了3000元购买的高级锁具照样买不到安全感。亚瑟王正是看准了这个机会，用高出同类产品近三倍价钱的一把无孔、双备份电路的智能防暴锁进入民用市场，彻底消除传统机械锁具的匙孔和普通电子锁沿用机械备份而造成的安全隐患，让小偷无孔可入，结果一下子占据了高端住宅锁具市场。随着个人拥有财富的增加，以及治安状况日益严峻，今天亚瑟王智能防暴锁已经成为主流市场的产品，其规模经济效益也出来了。假如今天有企业想在智能锁具市场上再创造一个新的次主流市场来，可能吗？当然可能，只要按照游戏规则出牌，就很容易找准定位。
2．个性成就差异。对于中小企业来说，由于没有规模，所以在上游供应商那里不可能得到比大企业更便宜的原材料，价格自然就没有优势，而只能去赚到消费者的钱！而消费者之所以愿意支付较高价钱购买你的品牌，那是因为你的产品的独到价值决定的，而独到价值是来自于满足了消费者对产品功能，健康、安全、环保需求之外的求异心理：该品牌张扬了消费者的个性；体现了消费者的与众不同；彰显了消费者的高雅品味，强化了消费者的社会属性。美伶帝衣架正是这方面的成功典范。衣架产品的主要购买者是女性，她们不仅是自己消费品的购买决策者，也是家庭用品的主要购买者；她们是时尚、爱美、求新、求异一族；生活中讲情调、家居要有格调，追求品味，她们崇尚艺术和设计，购物更加细致；她们崇尚时尚家居，不仅喜欢漂亮的衣服，也向往时尚的衣柜，美伶帝衣架据此提出了“时尚家居搭档，漂亮服饰伴侣”的价值诉求，这不仅仅是为品牌创造了一个传播概念，更是为品牌丰满了内涵，让目标消费者明白产品价值所在，以弥补与产品价格之间的心理落差，而市场的热烈反应也证明了这点。
3．创新创造价值。从某种意义上讲，品牌是为消费者解决问题的，品牌只有实现了在消费者愿意支付的代价范围内解决了消费者的问题，这时候才产生价值。品牌若想超越价格手段的价值获取，一个较好的途径是对产品进行创新。创新不是非要有尖端技术，也不是非要有尖端人才，更不是关起门来自己摸索。最主要是靠走出门去，了解市场、了解竞争，用低成本的方式去做市场。在格林格“深附吸”油烟机诞生之前，传统的欧式油烟机和中式油烟机的油烟吸净率仅为60％左右，油烟气体中含有的一氧化碳、二氧化碳、氮氧化物等危害物质侵噬着消费者的健康，低吸净率的油烟机成为了厨房中的“隐形杀手”。而格林格“深附吸”油烟机正是找到了消费者的不满，采用侧斜式外观和独特的“旋流”技术，能使空气产生高强度集束流动的旋流，其产生的超强吸附功力，能持续有效地吸净18―28立方大小的厨房油、烟和其它污浊空气而达到令人惊叹的99.7%吸净率，机内暗藏设计的24条旋流吸附通道，更能使油烟在旋流过程中产生彻底的分离，从而使油烟机体和通风管道内壁永不沾油腻，厨房空气污染指数也远远低于0.01%。格林格“深附吸”油烟机的产品创新并没有使用尖端技术，更没有投入大量的研发资金，而是整合了其它领域的现有技术。创新的产品最终赢得了消费者的认同，更值得一提的是，格林格“深附吸”油烟机提出的“爆炒辣椒无呛味”成为消费者选购油烟机的标准。如果广告真的是品牌的咒语，你能不能打破？
居于劣势地位的小企业，市场宣传的声音不可能大过龙头老大，只能靠奇招、怪招来做市场宣传。我们经常可以看到，一些中小企业在市场宣传的诉求上模仿大企业的玩法，比如模仿麦当劳的“我就喜欢”，人头马的“好事自然来”等等，这种诉求并不适合中小企业，因为这些相对宽泛的广告语只有大规模、长时间地投入才能把广告语与某个品牌挂钩，否则谁喊的都不知道，就无法让消费者认同。中小企业的广告宣传要做到少花钱，多办事，要始终围绕这四个重点。
1．产品命名是前提。一个品牌的推广成功，当然需要各方面的完善，但无论如何，一个好的产品名称会为品牌的传播带来事半功倍，快速让消费者所接受。给产品起名要兼顾三点，一个具有所在品类的特征，二是暗示产品的功能，三是传达品牌的定位。中国企业营销界因为产品名称而获得成功的案例非常多，如“商务通”、“好记星”、“鲜橙多”、“营养快线”“蒸功夫快餐连锁”等等，但也有不少因为名字起的不好而市场大受影响，如醋饮“天地一号”，天地一号的联想度是什么？实在无法与醋联系起来，企业尽管大张旗鼓地在做广告，但就是没有给消费者一个明显的购买理由，相信这个产品的寿命也不会太长久，如果不做改变的话。
那么产品命名应该注意哪些因素呢？我综合了一下，归纳七点：一是名称必须要具有正面的联想度，且联想度与产品本身的诉求相吻合；二是最好的名称，应该具备丰富的二次传播资源，如“全真教”、“蒸功夫”等；三是如果能暗含技术功能、卖点和标准就更好，如“防电墙”、“深附吸”等；四是好名称还必须具备品类特征或独开一个品类，如“琥珀•金茶”“营养快线”等；五是命名要照顾到目标人群的理解水平，对农民不要过于追求高雅，白领则不要太俗；六是命名还要考虑到不同地域的口音发音，如广东人的发音有些字会有别的意思；七是最后要考虑宗教忌讳或文化习俗的影响，毕竟产品上市会因此而成为公众名称。
2．价值信息是核心。纵观国内企业的广告风格，可以用两个字概况――吆喝，相对于传统的街边叫卖，只是方式稍微文明了些，而不是用一种和消费者平等沟通的方式。他们往往是站在自己的立场，自以为然想问题，本身同质化的产品，因为没有独到的价值，愣是找出差异化的卖点，所以一天到晚在那儿吆喝，靠着极具煽动的方式忽悠消费者，试问这样的广告在今天的中国市场能起作用吗？而沟通则不同，沟通方式是一种内心的交流和认可，平等沟通是从消费者的立场看问题，从消费者的需求出发，消费者才会认可产品的独到价值。所以说，基于买发诉求的价值信息是一个广告成败的核心点。
3．品牌形象是主线。品牌主形象或者品牌形象代言人缺乏核心策略，朝令夕改，造成广告资源严重浪费，这也是中小企业普遍存在的问题。对于工业品来说，要把握完全理性的诉求，必须以理服人，能让客户计算出来利益的大小，这类产品在进行宣传时视觉中心集中在产品上，以人物为辅，既有讲理的诉求，也有煽情的诉求，基本上以产品为主，通过人物表达产品的定位和内涵。而对于快速消费品来说，一般是感性为主，理性为辅，用煽情的手段去影响消费者，激发消费者的购买欲望，这类宣传基本上以人物为核心，视觉中心集中在人物身上，以产品为辅，通过人物来影响消费者的决策。
4．引爆核弹是关键。建树品牌，光有知名度还不够，可缺少知名度也万万不行，如何解决知名度这个问题呢？常规的有几个办法：一是投广告，影视、平面、网络全面开花，不消二个月，品牌知名度会直线上升，甚至做到家喻户晓都有可能，问题是，企业为此要投入多少资金？成功的把握又有多少？二是在全国范围内进行系列终端促销活动，至少在每一个终端都做的风声水起，影响力第一，但这个方法同样也需要大量的投入，同时，活动如何做？核心主题是什么？能否在短时间内让消费者接受又是一个难题。当然还有其它的办法如公关活动、事件营销等等，但是，基于这些传播工具的核心焦点又是什么？你凭什么又能用三寸不烂之舌把消费者的心打动呢？所谓天下无难事只怕有心人，只要你能找到核武器般威力的传播爆炸点，就能实现低成本高效益的宣传效应。新闻公关，显然是搅动行业引起风波最好的手段。由产品所在的行业权威、产业发展专家、技术专家以及各类媒介机构组成的“舆论精英团队”围绕传播爆破点大做文章，将会促进整个行业对产品所倡导的价值高度重视的议论沸点，只要是以科学和事实为依据，各地的新闻媒体也会遥相呼应。让更多的消费者知情，并对当今知名品牌的产品产生怀疑，同时更关注“更优质”的新产品，并享受到“更优质”产品给自己带来的利益。
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