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消费者品牌联想的建立与测量
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你可能喜欢强化对品牌联想的记忆，才能打动消费者的心
打动你头脑的品牌你会为之而改变，打动你心灵的品牌你会为之而奉献。 ——斯科特·多戈
品牌的忠诚度、知名度、感知质量、品牌联想构成了一个品牌的主要资产维度，各有所异，又相互联结。品牌联想是指消费者记忆中与品牌相联系的一切事物的合集，包括产品特征、使用场景、地域国家、属性用途等，当消费者寻求某一方面的利益或情感需求时，会有意或无意的由相关需求联想到特定品牌，比如防蛀牙就想到佳洁士，一提到咖啡，星巴克就浮现在眼前，对于定位理论来说，把品牌打造成品类的代名词，也就占据了消费者心理认知的高地。记忆在人的一生扮演重要角色，同样也反映在产品定位、消费者购物的过程中，记忆是一个品牌联想的前提。因此，品牌要尽可能的拓展与目标群体的接触点，留下品牌记忆，生成不同维度的品牌联想，并积极管理加以强化，形成一个统一的品牌形象，占领消费者的心智。
最近两则很火的广告再一次巧妙地把品牌常见的传播接触点打造成了品牌化的资产，把人们日常熟悉的符号强化为品牌联想。一则是英国老牌百货公司John Lewis圣诞广告 —— 月球上的孤独老人，正如 《每日电讯报》的评价：“Jonh Lewis 圣诞广告已成为圣诞倒数的重要环节，广告的发布意味着圣诞快到了。”Jonh Lewis和圣诞节之间本没有任何关联，Jonh Lewis只是坚持自己一以贯之的品牌理念，用“爱”打动人心，只不过在圣诞节之前长期投放高品质广告的习惯给人留下了深刻印象，消费者把Jonh Lewis和圣诞节自然捆绑在一起，于是Jonh Lewis温馨感人广告就成了一个强大的视觉锤，成了圣诞节期间不可错过的一场好戏，也许在下一个圣诞节到来前夕，人们就会无意识的联想到Jonh Lewis的广告，就好比无数美国观众在等待超级碗的创意广告，它已经成为了超级碗的一部分，同样泰国感人、幽默的广告风格也构成了人们对这个国家整体印象认知的一部分，还记得日本烧酒公司30年如一日的投放同一主题风格的平面广告吗，世界太浮躁，偶尔静下心来，坚持一下也会欣赏到另一番风景，品牌联想一旦建立，你唯一要做的就是：重复，重复再重复。
另一则是DDB为美的空调拍摄的“一晚低至1度电”TVC，另辟蹊径地运用感官元素作为切入点，通过空调按键声音这个习以为常的超级符号来打造品牌联想，“经过数年的推广，不必继续强调功能带来的好处，只需强化人们对功能的记忆就足够，声音显然是一个不错的记忆符号。”不难让人想到之前福特野马的有声海报，作为竞技车型，引擎的轰鸣声是追求速度与激情自我表达的符号，传递的是声音，打开的却是心灵，好比哈雷摩托的轰鸣声一样，风格把产品的缺点演变成了表达个性的极致出口。一般来说，产品的自身特征往往为品牌提供了最基础的差异化卖点，关键在于如何把差异化的卖点凝结成常见符号或者与之关联的符号。符号是传播的途径，也是传播的本质，当人们看到某些熟悉的符号大脑就会跳过了思考检索的过程，直接跳转到品牌。如何打造这样的品牌联想，找到消费者大脑中的自动播放按钮呢？我们不妨再看一下把品牌联想发挥到极致的其它案例。
宝洁象牙肥皂
不管是提到传统品牌的体系构建还是新兴互联网品牌的形象定位，宝洁公司是一个无法绕开的话题，第一个正式管理品牌的部门发源于此，保洁本身的多品牌战略也给不少多元化企业集团带来了些许启迪。
一个多世纪以前，由于员工误把空气冲入进了肥皂，顾客购买产品后无意间发现自己购买的肥皂可以漂浮在水面，与以前无法漂浮的肥皂一比，瞬间获得了新鲜感，觉得与众不同，保洁公司抓住了这次机会顺势推出象牙肥皂，危机摇身一变成机遇（类似宝洁旗下著名洗衣粉品牌汰渍，源于产品开发失败）。宝洁公司于1881年正式刊登广告，把象牙肥皂描述为“漂浮在水面”“纯度高达99.44%”（科学依据的）的肥皂，广告中处处充斥着宝宝、白色、漂浮的场景。自此，白色、象牙、纯正、漂浮、宝宝这些形象逐渐构成了象牙肥皂的品牌联想，从品牌名称到产品颜色再到广告宣传，象牙肥皂都传递一种纯正温和、可漂浮的理念，适合于宝宝，这也正是其定位基准。不得不说，宝洁公司真正的伟大之处在于之后的很多年里，一直通过“生活片段式的广告”在重复强化这个联想，对于品牌宣传广告来说，持续性很重要，制作一个新广告并不难，难就难在始终如一的坚持下去，最先厌倦品牌广告的也许并不是消费者，而是品牌自己。
广告大师瑞夫斯（罗瑟·瑞夫斯Rosser Reeves）曾经花费8200美元为安纳辛公司制作了一则商业广告，然后在长达10年的时间里耗资85亿美元重复播放这则广告。如是有个客户就问瑞夫斯，安纳辛公司在反复播放这则广告的10年里，它的700名广告代理人员在干什么？瑞夫斯回答，他们在防止安纳辛公司改变广告。
亨氏食品体重监控
随着美国社会对于健康问题的日益关注，1978年亨氏食品公司斥资7800万美元收购体重监控国际公司，以期增加亨氏食品在健康饮食、体重控制方面的联想，让公司能够在竞争激烈的健康食品市场中分得一杯羹。对于冷冻食品来说，有两个显著参考要素值得关注，一个是味道，另一个体重控制。味道作为食物的基本属性，首先会被消费者考虑，口味好自然能吸引更多顾客；另外，肥胖已成为影响美国社会的头号健康问题，这也确保了对于低热量食品的前景无需过多担忧。对于想要减肥人来说，体重监控这个品牌名称为他们购买其产品提供了一个充分的理由，赋予其产品权威性。然而，过于绝对化品牌名称也给品牌发展留下了负面隐患，体重监控让人联想绝对食品、单调乏味，所以产品在味道方面给人们留下了不好的感知质量。
鉴于此，史都华公司抓住机会推出了瘦身特餐，“特餐”赋予食品以美味的联想，并且官方标注热量小于300卡路里，打消了费者关于美味食品可能会引发肥胖的顾虑，不过“瘦身”这个敏感词汇，也让它在健康食品这一联想上渐行渐远，在很多人看来“瘦身或者减肥”本身那个就意味着不健康生活习惯。不难看出，任何一个品牌联想都有双面性，每个竞争对手都有弱点，发现竞争对手强势中的弱点，就有机会发起一场漂亮的侧翼战。
麦当劳品牌联想网络
单品战略的优势在于集中优势资源放在拳头产品上，单一联想可以避免联想混乱而造成品牌形象的模糊。但单品战略并不排斥多品牌战略，宝洁就是很好的例子，同样麦当劳也可以成为一个承载着丰富联想的品牌，金色拱门、干净高效、麦当劳叔叔、儿童乐趣、巨无霸等联想都指向麦当劳品牌。对于一个联想丰富的品牌来说，不同品牌联想的强弱等级是不同的，各个联想的属性也千差万别，体重控制的两个主要联想就很难形成合力，麦当劳则不然，金色拱门、麦当劳叔叔和儿童就能很好地构成一个联想体系，彼此相连，相互触发。另外品牌联想属性也会随品牌定位的改边而改变，所以很多品牌在年轻化的道路上频遇挫折，李宁就是一个很好的例子，没能抓住90后，也丧失了70、80后原有的支持者，年龄所产生的代沟对很多品牌来说既是机遇也是挑战，在20世纪60年的GAP能够很容易看到一家三口一起购物的身影，然而到了80年代，阿贝克隆比·费奇就通过在门店播放摇滚音乐主动驱离非核心用户，因为它只定位于年轻消费群体，音乐也就成了链接品牌与年轻人的不二选择。
品牌接触点是品牌联想传达的重要载体，多次接触品牌虽然不会对人们的认知水平产生多大影响，却可以在很大程度上影响人们的喜爱程度，熟悉总好过陌生；另一方面，从不同途径接触品牌也会留下不同的印象，生成不同的联想，父母和孩子一起去麦当劳，伴随的是儿童乐趣，上班族则更看重麦当劳的高效干净，以便节省时间。如果品牌能像麦当劳一样，由各种协调互补的联想链接而成，就能在消费者心中留下深刻的品牌形象，因为品牌形象本身是由各种品牌联想以某种有意义的方式组织在一起的。品牌定位与品牌形象十分接近，只不过定位更看重竞争对手，由外而内，而形象则更多的源自于对品牌自身及使用场景的挖掘。
品牌联想的价值：
1、信息筛选：面对产品过剩、信息爆炸的今天，消费者疲于奔命，一方面信息饱和给人造成选择困难，加之产品的质量、服务趋同，很多时候消费者也无法准确的判断商品的正真价值，这时候品牌联想至关重要；另一方面对消费者来说时间有限，“淘”在社会节奏加快的今天显得的奢侈，这也是买手经济（蘑菇街、氧气）崛起的原因。品牌联想会给消费者提供信息决策的依据，方便客户处理信息，唤起感性记忆。如果品牌联想涉及具体的顾客利益或产品特征，对于目的性很强顾客来说，这无疑提供了充足购买的理由，尤其在价值市场。“天天低价”的联想很容易让人们意识到，走进沃尔玛要比走进塔吉特能买到更便宜的商品。
2、实现差异化：品牌联想是实现差异化的重要前提，是一种关键的竞争优势，如果一个品牌在核心特性上（诺德斯特龙百货服务质量）或者产品具体用途上（红牛能量饮料）具有优于竞争对手的定位，就能让品牌在该品类中脱颖而出，构建强大竞争壁垒。当百事可乐以“百事一代”进攻可口可乐时，可口可乐打出“the real thing”的口号，用其在可乐品类中正宗性地位的品牌联想来对抗百事可乐代所传递新一代年轻人选择的品牌定位。宝马强调终极驾驭，奔驰致力于打造豪华至尊，沃尔沃则以安全为己任，甲壳虫以独特形状取胜，不同品牌占据不同维度的联想，为差异化的战略在消费者脑海中提供记忆的基石。
3、引起情感共鸣：品牌联想对于信息筛选和差异化的作用往往停留在产品层面，如果品牌联想能够深入人心，引起消费者的情感共鸣，那么品牌也就具备了人格魅力，通用土星被顾客视为朋友一般的存在，超能洗衣液曾以“超能女人”的形象赢得女性的共鸣。
比如，奥美时尚为女鞋品牌诺贝达量身定制了“亮度1000瓦的女人”的品牌重塑活动，作为意大利水钻鞋履品牌，诺贝达以其标志性元素——水钻，作为品牌联想出的发点，将水钻“发光”的物理属性延伸到女性展现自我，发现自己闪光点的深层情感共鸣，属性的横向延伸天衣无缝，顺利打造了易于辨识的品牌资产。对于定位为“轻奢水钻时尚女鞋”的诺贝达来说，活动很好地将品牌的独特定位属性与消费者深层次的情感相链接，“发光”的联想源于品牌，又能抵达人心，也不牵强突兀。
正如奥美时尚首席创意长许舜英所说 ——
新媒体时代，传播品牌魅力的顶级内容，是专为一个品牌订制高级的精致内容。从视觉影像、美学风格、文字语言到沟通的主题，都构成了品牌内容的一部分。而要提出这样的内容，必须回到branding的原点，即如何透过专业的策略思考、独特的消费洞察，为品牌提炼具有市场差异的传播视角，然后藉由各种形式的创意手法将其发扬光大。这样才能为一个品牌创造真正的价值。
什么样差异化的传播视角最为吸引受众，什么样的联想便于构建品牌在消费者心中的独特存在？当然源自品牌对于人性的洞察。移情，不仅存在于人与人之间，同样存在于人与品牌之间，关键在于找到链接人和品牌的独特联想。
品牌联想的构建：
真如上文所说，品牌联想更多的源自于对品牌自身及使用场景的挖掘，在此简单介绍几个常见品牌联想的类型，更多内容见戴维·阿克《管理品牌资产》。
1、产品特征：产品以物理属性为基础，有着特定的功能，食物是用来吃的，衣服是用来穿的，至于你喜欢吃什么，如何着装搭配，那就属于个人问题了，这也就给品牌提供了生存的机会。对于任何品牌来说，产品特征恐怕是最常见的定位策略，所谓定位很多时候不就是寻找竞争对手尚未发现的重要产品特征，关键在于触发尚未满足的需求，很多纸巾都强调吸水，维华纸巾则强调耐用，于是顾客对沾水即烂的纸巾大为不满；不过，很多时候消费者自己也不清楚想要什么的产品，在普林斯推出特大号球拍之前就根本没有这个市场，惯性思维让人觉得没有必要。
2、无形特征：除了有形的产品特征，无形特征在构建品牌联想方面也扮演着重要角色。感知质量、技术先进性、健康食品、领先品牌等等，这些夹杂着消费者主观评价的品牌认知，对于许多服务型、科技类企业来说至关重要，富国银行的驿站马车，旅行者公司的红伞，万宝路的西部风光等等都是品牌形象的生动展现。像谷歌、索尼、IBM等这些大型企业来说，品牌联想可能无法涉及具体的产品，更多的则是品牌的感知质量、技术先进性。
3、使用场景：场景源自影视用语，是指在一定的时间、空间内发生的一定的任务行动或因人物关系所构成的具体生活画面，伴随着H5页面的兴起，成了营销的宠儿。我们生活在不断变化的场景之中，不同的使用场景可以传递不同的品牌形象，康胜啤酒让人想到户外登山，卢云宝啤酒则更多地意味着家庭聚会，金宝汤把自己定位成午餐食品，怕上火就喝王老吉。场景的使用也为品牌联系提供了视觉化表达出口，多芬的1/4的乳液成分的广告，超越了语言文字表达范畴，画面直接人心。
4、品类：很多品牌容易陷入“更好的产品、更好的服务”陷阱，以为凭借产品上的优势或者服务上的到位就能战胜竞争对手，实际并非如此，很多的盲测都证明皇冠可乐的味道要优于可口可乐和百事可乐，现如今皇冠可乐早已不在了，尤其是对于刚刚进入价值市场的品牌，寻找差异比追求更好更重要。同样是和可口可乐、百事可乐相竞争，七夕就做得不错，定位为“非可乐”，站在了竞争对手的对立面。当我们从品牌角度无法找到竞争对手的致命弱点，那么就很有必要上升到品类的层面进行思考。
5、国家地域：熟悉的人都知道，德国以啤酒、高档车闻名，法国则以时尚、香水出众，意大利的手工皮革制造技艺超绝，苏联的伏特加让人觉得更加浓烈，意大利的披萨味道会更好，依云瓶装水的水源是来自阿尔卑斯山脉的。不同国家、地域给人以不同的联想，这为品牌定位提供了独特的视角，当我们的产品在价格、性能、包装趋同的情况下，还可以从原产地这一个角度发现品牌的独特联想，占据消费者心智的高地，不同国家地域会赋予品牌独一无二的正宗性。
最后，正如开篇所述，品牌联想要么打动消费者的大脑，要么就打动消费者的心灵，因为品牌的购买者永远在理性和感性之前徘徊。
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你可能喜欢内涵/品牌联想
品牌联想Keller（1993）以不同的品牌联想构面来衡量品牌形象，将品牌联想的内涵分为三种型态：1、属性（attributes）联想：属性的联想是有关于产品或服务的描述性特征。属性联想又分为与产品有关以及与产品无关两类。与产品有关的属性定义是或的必备要素。而与产品无关的属性是有关于产品或服务的购买或消费的外在方面（externalaspects）。与产品有关的属性主要分为四项：
（1）价格信息（priceinformation）
（2）包装或产品外观（packagingorproductappearanceinformation）
（3）使用者型态（userimagery）（例如：何种型态的人会使用此产品或是服务）
（4）使用情境（usageimagery）（例如：在何处以及何种情境型态下，此产品或服务会被使用）。而其中价格为特别重要的属性联想，因为消费者常常对价格与品牌的价值有着强烈的信念，并会就不同品牌的价格层级方面，来组织他们心中的产品类别知识。2、利益（benefits）联想：此为消费者给予产品或服务属性的个人价值，也就是消费者心目中认为此产品或服务能够为他们做些什么。
利益联想可进一步分为三类：
（1）功能利益。功能利益是指产品或服务的内在优势（intrinsicadvantages），如生理及安全需求有关。
（2）经验利益。经验利益是有关使用产品或服务的感觉，其通常与产品属性有关。例如：感官乐趣（sensorypleasure），多样化（variety），以及认知刺激（cognitivestimulation）。
（3）象征利益。象征利益是指产品或服务的外在优势（extrinsicadvantages），其通常与产品属性无关，而是有关社会认同的需求或是个人表现以及自尊。3、态度（attitudes）联想：品牌态度是消费者对品牌的整体评价，其为形成消费者行为的基础。与产品有关、无关属性之信念、、经验利益以及与象征利益间均存在着相关性。
建构方式/品牌联想
一、讲述品牌故事品牌联想是品牌在发展过程中将那些优秀的东西总结、提炼出来，形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。其实，品牌故事是一种比广告还要高明的传播形式，它是品牌与消费者之间成功的情感传递。消费者购买的不是冷冰冰的产品，他们更希望得到产品以外的和相关联想，而且，这种联想还有助于诱发消费者对品牌的好奇心和认同感。哈佛堪称世界教育第一品牌，有关的故事很多，最著名的有两个：一个是关于哈佛这个创始人（一说捐献人）的，一个是关于哈佛的“傲慢与偏见”（据说，这个故事的始作俑者是查尔斯河对岸以“西海岸的哈佛”自居的）。尽管这两个故事并不一定是真的历史，但真真假假，却像磁石一样吸引着年复一年的新生和来自全世界的旅游观光者，更为这座古老的大学增添了几分神秘的色彩。世界未来学者之一，的主任，早在1999年就作出预测，在21世纪，一个企业应该具有的最重要的技能就是创造和叙述故事的能力。正如詹森提出的，“这是所有企业都面临的挑战——不管是生产消费品、生活必需品、奢侈品的公司，还是提供服务的公司，都必须在自己的产品背后创造故事。”其实，很多品牌背后都有一个精彩的故事。甚至可以说，一个成功的品牌就是由无数个感人至深的故事所构成的，没有故事就没有品牌。但遗憾的是，本土企业尚未真正领悟编故事、讲故事和传播故事的真谛，因而也未能成功地在每一个品牌接触点或品牌时刻，始终如一地将品牌故事传递给消费者。二、借助品牌代言人，是指品牌在一定时期内，以契约的形式指定一个或几个能够代表品牌形象并展示、宣传品牌形象的人或物。说：艺术真正的对象是人体。那么，在现代社会，品牌最好的载体就是人，特别是耀眼的名人，他们浑身都是“星闻”，所以名人代言不仅音调高而且反响大。况且，中国人素有崇权、崇洋和从众的传统，视大人物的话为真理。对本土企业而言，聘请名人代言品牌的现象不仅司空见惯，而且大有泛滥成灾之势，所以这里不再赘述。相反，他们在借助有影响力的用户代表来建立品牌联想方面却有些相形见绌。事实上，很多传播机会就来自那些有影响力的用户，以用户为资源进行传播，同样可以建立有价值的品牌联想。英国威尔士亲王成为的顾客便是一个成功的案例。在出席东京1970年国际展览会之际，索尼公司在英国大使馆威尔士亲王的下榻处安装了索尼电视。这样，索尼便与威尔士亲王建立了某种关系。后来，亲王在一次招待酒会的致词中还特意向索尼表示了感谢，并邀请索尼公司去英联邦投资建厂。从那以后，在威尔士商务发展委员会的许多文件里可以看到，威尔士与索尼的合作一直很愉快。2006年4月，中共中央总书记胡锦涛在北京钓鱼台接见了台湾国民党名誉主席，并以国酒茅台互敬。相信许多人还记得，那几天在世界各大媒体上刊播的那一精彩的瞬间，这是企业花多少钱也买不来的大新闻、大传播。三、建立品牌感动未来学家说，未来社会正朝着高技术与高情感平衡的方向发展。但凡优秀品牌的传播无不充满了人类美好的情感，并给消费者带来了丰富的情感回报。比如，钻石彰显永恒之爱，一句“钻石恒久远，一颗永留传”的广告语，便将一段刻骨铭心的爱情与一颗光彩夺目的钻石联系了起来，并在消费者心目中建立了一种发自内心的品牌感动。举希望在客户和最终使用者心中塑造“环保、亲近自然”形象的著名石油公司，曾拍摄了一则旨在让消费者感动的形象广告。广告片的诉求表现十分真实：当太阳在西怀俄明升起的时候，奇异好斗的松鸡跳起了独特的求偶之舞。这是一个生命过程的开始，但一旦有异类侵入它们的孵育领地，这一过程就会遭到破坏。这就是铺设输油管道的人们突然停止建设的原因，他们要一直等到小松鸡孵化出来之后，才回到管道旁，继续工作……企业为了几只小松鸡，真的能够搁置其商业计划吗？雪佛龙这样做了！这就是雪佛龙广告为顾客创造的一种，这种感动不仅加深了顾客对该品牌意欲树立的环保形象的认知，而且使得社会大众将他们对环保的需求在该类联想中得到理解和融合，从而愈加认同乃至忠诚雪佛龙品牌。
分类/品牌联想
1、联想数量（numberofassociations）消费者心目中对品牌名称所构成之联想集合是衡量品牌权益的一项变数。Krishnan（1996）认为人们的记忆是由许多的信息点相连而成的网状结构，例如：提到时，会使得人们联想到运动鞋、耐久性、MichaelJordan、飞耀与希腊女神等等，也就是说这些因品牌所唤起的种种联想与品牌之间即构成了一联想网状结构；而其中每一联想内容与品牌之间的连结即是联想过程。所以若一品牌所拥有的联想数量越多，表示这些联想对该品牌提供了更多样化的连结途径，则消费者越容易借由这些节点来唤起对该品牌的记忆。然而，Meyers-Levy（1989）曾指出大量的联想将会因这些联想的互相干扰而使得对此品牌的记忆减少；但对于成熟品牌而言，这些干扰不至于太大，因为这些成熟品牌已经建立了相当高的认知水平。2、联想的净正面性（positiveassociations）消费者对于品牌所拥有的联想集合，其中有的是正面的，但也有部份是负面的。因此，在衡量品牌联想时，若只将评定的重心置于联想的数量上，是有所不足的（Krishnan，1996）。一般而言，市场力高的品牌均拥有相当多的品牌联想，在较高市场力品牌，是具有相对比例较多的正面联想；在低市场力的品牌，则具有相对比例较多的负面联想；而此时，只单纯地以联想数量加以衡量，是无法区分出市场力高低的品牌，因此，评定正面对于负面联想的相对存在是非常重要的。只有以联想的净正面性观点来加以检视，才能完整地区别出这些品牌市场力的高低。3、联想的独特性（uniquenessofassociations）在一品牌的联想集合之中，某部份是与该产品类别所具有之联想是相同的，也就是说品牌与该类别（productcategory）之间须要拥有一些共有的联想，当共有联想之个数增加时，则此品牌在此产品类别内将渐渐成为一典型的品牌，也就是此品牌渐渐会被标准化产品的特性联想在一起，如此将会帮助此品牌容易地被回想，以及容易地被纳入顾客的购买考虑集合之内。若品牌所具有的一些联想导致消费者将该品牌分类至错误的产品类别中，将对品牌造成不利的影响。例如：一个以挤压式为包装的接着剂，由于它的外观造型设计并无凸显其产品性质，则有可能会使得消费者误认为是药膏类的产品。所以若品牌与该产品类别之间的共有联想数量越多时，则表示该品牌在此产品类别内已逐渐成为一代表性、典型性的品牌，此将帮助消费者在购买该类别产品时，可容易地联想起该品牌，进而纳入消费者之购买考虑内。在一产品类别内具有许多的竞争品牌，可预期地，有许多联想是在品牌间所共同拥有的，例如：“”以及“柔顺”是沙宣和飞柔两品牌所共有的联想，然而，“造型”、“模特儿”则是所拥有的独特联想，此为飞柔所没有的；但一品牌需具备有别于其它品牌之独特联想，使得其能在消费者心中建立起该品牌的特殊定位，因为这就是代表着该品牌的形象，所以，虽说不同市场力的品牌之间拥有多数目的共有联想，有利于该品牌被正确地分类至该产品类别中，但其在此产品类别中，也必须具备在竞争品牌间能够脱颖而出的某些独特联想。而此独特联想也就是能在同一类别内指出该品牌之联想特性的衡量项目之一。4、联想的来源（originofassociations）消费者对品牌的了解，均是来自于各种不同的管道；消费者品牌联想的来源，扮演着一重要的角色。联想的起源分为（例如：试用、实际购买使用）与间接经验（广告、口碑）。以直接经验为基础所引发的联想，在消费者心中具有较确定的意义，也将会在消费者的记忆中构成较强烈的印象。因此，一品牌拥有较高比例来自直接经验的联想，将会在消费者心中拥有相对较稳固的定位。而在来源方面，可分为两种，一为口碑，一为广告。以消费者的观点来看，口碑是透过旁人或是亲朋好友的实际使用，相互传达其对于使用该品牌产品的使用经验，此过程并不存在任何的利益，且此种口碑通常来自于可信任之人，故此来源在消费者心中具有较高的可信度。而广告是推销的手段之一，对消费者而言，广告通常是站在营销者的立场，所以，消费者对广告来源的可信度相对地较低。5、联想的喜好程度（favorabilityofassociations）消费者对一品牌所产生之联想集合，可能包含正面与负面。而此联想内容会形成消费者对该品牌之整体态度。Keller认为联想内容中有关于品牌属性与利益扮演着满足消费者需求的重要角色；因此，评定对品牌联想的整体喜好度，亦即探讨消费者所被诱发的联想内容是否可满足消费者对该产品的需求；除非消费者对该品牌评估之后喜爱这些品牌联想，否则该品牌联想有多特别并没有什么太大的意义。因此高权益品牌所引发之联想将会使消费者对其拥有较高的整体喜好度。6、联想的强度（strengthofassociations）品牌联想可借由连结至品牌节点的强度来描绘其特性。联想的强度端视有关品牌的信息是如何进入消费者的记忆中（编码）以及其是如何被记忆为品牌形象的一部份（储存）。强度是在编码中处理所接收到的信息总数或数量（例如：一个人回想到多少信息），以及在编码中处理所接收到的信息本质或质量（例如：一个人回想信息的方法）的函数。人们可知，一品牌的最终目的是促使消费者增加对其的购买机会，所以除非品牌联想能激起消费者的欲望，强烈到让消费者能确实感觉到它，否则该品牌的联想内容有多令人喜爱，仍旧不具有太大的意义。
评价方法/品牌联想
品牌联想1、联想数量评定联想数量的方法是经由询问受测者任一品牌时，受测者会想到的任何事物；而当受测者每新增一个联想之前，人们会要求受测者再一次确认该品牌名称。而在此过程中，是给予一个自由联想的空间，并无给予任何联想的引导。由于本研究是着重于品牌权益的探讨，故受测者之联想需由该品牌所引发出来的。受测者对品牌名称所拥有的总想法个数的数量，即是该品牌的联想数量。2、联想的净正面性联想的净正面性联想的净正面性是由该品牌所拥有的正面联想数量与负面联想数量予以整合衡量的。也就是说，在自由联想过程之后，每一品牌均拥有各别的联想，而在此联想数量内具有正面联想以及负面联想两种，正面联想的数目减去负面联想的数目，所得出的数目占总合联想数量之比例，人们将此比例定义为联想的净正面性。3、联想的独特性此独特性分为两种，一为产品类别方面的独特性，一为竞争品牌方面的独特性。在产品类别方面的独特性，其衡量的方法为先计算出每一品牌与产品所共同拥有的联想数量，再进而算出“共有比例”，此共有比例等于一品牌与产品所共同拥有的联想数量占该品牌所拥有之总联想数量的比例；而最终可计算出该品牌来自产品类别之独特性比例（独特性比例＝1－共有比例）。而此来自于产品类别方面的独特性比例越低，亦即共有比例越高，则对该品牌是越有利的。同样地，在竞争品牌方面的独特性，其衡量的方法亦为先计算在一产品类别内，一品牌与其所比较的另一品牌间所共同拥有的联想数量，再计算出“共有比例”，此共有比例等于一品牌与另一比较品牌间所共同拥有的联想数量占该品牌所拥有之总联想数量的比例；最终可计算出该品牌来自竞争品牌之独特性比例（独特性比例＝1－共有比例）。而此来自于竞争品牌方面的独特性比例越高，则对该品牌是越有利的。4、联想的来源在前述评定联想数量的自由联想过程中，受测者所提供的每一联想，都有其被引导的来源，而本研究将此来源分为直接经验、广告、（来自于家人或是朋友）及其它四种来源。由于某些联想有可能是两种以上的来源所共同引导出的，而此时，人们要求受测者需确认何者为此联想的主要来源，这样方能将每一联想归属于唯一的来源范畴内。因为此四种联想来源的范畴在本质上有相当大的不同，若联想拥有多重来源，则无法进行研究（Krishnan，1996）。而联想的来源是以该来源被受测者所勾选的次数占总受测者的比例来衡量。因此，四种来源之比例总和为1。5、联想的喜好程度以李克特（Likert-type）5点量表加以衡量。要求受测者勾选出心中对品牌的整体性喜好程度。而此整体性喜好程度是受测者针对品牌自由联想的内容，在经由正、负联想的相抵销以及评估该品牌产品功能与属性可带给其多少的满足程度后，所给予品牌的总评分。6、联想的强度以5点量表加以衡量。要求受测者勾选出心中对品牌联想过程的整体性难易程度。而此整体性难易程度是受测者针对品牌自由联想的过程，在经由难、易联想程度的相抵销以及评估该品牌能激发消费者对其多少的感受程度后，所给予品牌联想过程的总评分。
策略意义/品牌联想
品牌联想1、确认品牌的核心识别及其代表意义：分出有意义及无意义之识别，并挖掘有意义的识别之背后意涵。
2、强化品牌既有资产，消除负面联想：将有意义之品牌资产设定为传播上之必要元素，并持续发扬光大，对负面的资产则淡化它或提出新的解决方案。3、做为品牌延伸的基础：企业最常、也最喜欢做品牌延伸，可以说品牌联想有多宽，品牌延伸就可能有多远。4、使每一行销传播动作维持一致性：透过品牌调查而确认的品牌识别、品牌个性及品牌体验，可以成为设计所有行销传播活动的指导方向，使每一个品牌的Tone﹠Manner（）都能维持一致性，且被确实地累积，使企业投资的每一分钱都花在刀口。
重要性/品牌联想
销售与品牌联想之间具有强烈的相互关联性，因此，在塑造一品牌形象时，应透过各种不同的营销管道，竭尽所能地为品牌建立并累积正面的品牌联想数，进而在消费者心中形成一持久性的印象，更能巩固品牌的市场优势。
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