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蘑菇街陈琪：一路都在All in
来源：创业邦 作者：曲琳
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当玩法发生改变的时候，谁敢于壮士断腕、做出变革，谁就有一线生机。
　　All in是&德州扑克&中的玩法，大意为主动押上所有筹码。
　　1981年出生，看起来像个大学毕业生，总是一副笑脸的陈琪说自己一向善于All in。2013年，他完成了创业以来最大的All in：令导购网站蘑菇街从淘宝身边的知名&配角&（导购网站）变身为主角--一家女性服饰网购平台。
　　女装是电商行业利润最高的一座金矿。四年前，蘑菇街依靠淘宝平台对其进行疯狂开采，继而成为知名度最高的淘宝客之一。四年后，它拉来淘宝的中小商家进驻自己的平台，并且收获了一套取于淘宝、用于平台的新玩法。
　　早已有人预言到蘑菇街的转型，却没有想到如此般&壮士断腕&。All in意味着做一件大开大合的大事，陈琪获得了2亿美元天价融资与10亿美元的估值，包下了一整栋办公大楼，员工扩充了一倍，甚至留出新楼的9?12层为将来的扩充做准备。
　　从淘宝离职单干，到从淘宝平台独立，陈琪的两次重大All in都与淘宝有关。这一次，他能赌赢吗？
　　拒绝阿里2亿美元收购背后
　　与劲敌美丽说对比，蘑菇街的故事更加严酷：一路都在与淘宝近身接触，而且创始团队成员超过三分之二来自淘宝。
　　2013年初，蘑菇街每天UV近400万，PV近两亿。作为一个专注于女性服饰的导购网站，从这里导入淘宝的流量已经十分可观，从淘宝平台拿到的每日佣金也能达到50万?60万人民币。
　　这个团队足够电商化，也足够敏锐。陈琪毕业后就来到淘宝，连续任职6年，并晋升为资深经理（M3）；CTO岳旭强曾是淘宝首席架构师，公认的技术大牛；COO魏一搏是陈琪的大学同学，毕业后就职于中兴，他也是陈琪最早拉出来创业的伙伴；还有稍后加入，但在转型之前退出的前淘宝资深员工李研珠。
　　所谓足够敏锐，则是指蘑菇街曾在Pinterest最火爆的时候沿用它的瀑布流来展示商品，破坏了其他女性网站&一篇文章分成10个页面&的规则，而且赶在新浪微博的上升期，借助官微发布了无数篇&菇凉&们喜爱的心理测试和心灵鸡汤，通过吸引粉丝来提升流量。
　　但是，导购模式天生就面临一种险境：你的七寸，永远掌握在平台手里。
　　导购社区的本质，说白了就是淘宝客，一手拉拢各种网站玩流量，另一手依托于淘宝选产品。早期蘑菇街也曾经引入凡客、拍拍、梦芭莎等女性服饰网站的产品，但用户端90%的流量都指向淘宝，淘宝一家店的规模恨不得和一家B2C网站差不多。&（这）是用户选择的结果。&陈琪说。
　　初具规模的蘑菇街已经出现了商家作弊的现象。作弊商家疯狂点击竞争对手的广告，把对手的广告点下去，让自己的广告浮上来。蘑菇街作出判断，如果是同样的IP点击就不再扣除广告费，接着作弊商家就换了遍布大江南北的各种机器来点击。道高一尺，魔高一丈。
　　最好的方法是看转化率。电商行业的转化率是一个较为公正而有价值的数据，只有点击量和转化率呈正比才被视为合理。但终极问题就来了：最终的成交数据在淘宝那里，不会向蘑菇街开放，蘑菇街也就无法作出最精准的判断。
　　而在用户端，由于是从蘑菇街这里登录进去进行购物，一旦商品出现问题，用户最先想到的是找蘑菇街来投诉。蘑菇街试图向商家提出条件，遭到拒绝；向淘宝反馈，拿不到更深层的数据。在商家和用户的空隙中，蘑菇街没有任何发言权。
　　&这都是&症状&。&联合创始人魏一搏说，&经常是不同部门的同事来找我讨论一些事情，被我骂一顿，然后他们委屈地说，这是因为拿不到淘宝那边的数据。&2013年年初，尽管收入情况还算满意，但是蘑菇街的各条战线其实都遭遇了瓶颈。&创业到了这个时候，靠量变是没有用的，需要将自身的基因变一下。我们几个人能够明显感觉到，就像上帝用一只无形的手指着我们去一个方向--自己做交易。&
　　其实，数据不开放，对商家无法产生控制力，这些都是导购网站的老难题。做导购的第一年，蘑菇街整个团队在品类排序、图片展示这些基础动作上忙得很high，而这些动作并不需要淘宝的支持。一旦想要将事情做得更加深入，淘宝那一端的支持就开始变得尤其重要。
　　内部的担忧与外部的质疑几乎是同时在起作用。陈琪去谈融资时，投资人提到的最多问题是：如果淘宝把你封杀，你还行不行？
　　&说实话我们这个团队愿意接受市场的挑战，挑战我们的智力和执行力，但我们不愿意接受有另外一家公司想让你活你就活，想让你死你就死。这种感觉并不好。&魏一搏说。
　　淘宝就像是连续剧中每集必会露脸出现的终极Boss，让人很难去忽略它的影响力。2012年3月《创业邦》杂志的《阿里巴巴创业帮》一文提到，依托于淘宝的导购网站对淘宝有一丝防备，当时正在迎来导购高峰期的陈琪对这样的说法并不太认同。
　　而事实却很严酷。2012年的淘宝开始收紧接口，尽管它首先颁布的是不再支持针对淘宝站内购物返现的淘宝客模式，而且特意提出不会影响蘑菇街、美丽说。
　　第二年，真正的影响来了。尽管蘑菇街方面不愿正式回应，但这已是公开的秘密：2013年底，淘宝开始禁止蘑菇街使用支付宝进行支付，后期还通过技术手段使蘑菇街的产品无法直接链接到淘宝商家。
　　而且淘宝还上线了自己的导购平台&爱淘宝&，点击其他导购网站的产品，甚至会先跳转到爱淘宝上，再转到淘宝网页。这让用户误以为真正的导购方是爱淘宝。
　　在实施了一些行动之后，阿里巴巴找到陈琪并谈到以2亿美元收购蘑菇街。消息很快便披露出去。陈琪当时干脆地拒绝了。&阿里巴巴的确来找过我，但我（之所以拒绝）是纯粹的财务考虑，因为它给的钱太便宜了。我对于自己做的事情（头脑）很清晰，等到我能证明自己的时候，估值还不得涨好几倍？现在你想打折收购我，我肯定不干。&
　　在纠结的期间，蘑菇街还尝试开通了海购频道，但仅仅4个月后便下线了。现在回想起来，海购频道的最大意义是验证用户是否愿意在蘑菇街上付费。
　　这个团队终于下定了决心。经过3个月的开发、招募商家，蘑菇街正式成为一个网购平台。
　　李治国是蘑菇街最早的投资人，他会定期将自己对淘宝的观察反馈给陈琪。&如果问蘑菇街的转型是主动还是被动，我认为被动的成分多一些。如果淘宝足够开放，如果它没有做出那些动作的话，陈琪可能今天还在做导购。&他说。
　　这话没错，但陈琪最终还是迈出了重要的一步。
　　陈琪将这一次转型概括为All in。他曾经形容创业为&释放&，将自己的学识、能力、人脉和财力全部陆续释放出来。刚刚离职创业时，他与魏一搏各卖掉了一套房子，还与另外几位来自淘宝的创始人一起放弃了期权。最近他又All in了，一直开&明锐&的他买了一辆特斯拉。
　　&我不是那种小富即安的人。我可以没有钱，但是也要做一件大事，我不能接受为了钱去做一件很小的事。而且既然要拉着一大群人去做事业，更要找一个市场足够大的市场。&陈琪说。
　　玩法即是生态
　　成为平台，这是蘑菇街团队迄今为止最大的改变。改变的档口，每当被问及蘑菇街与淘宝的关系，蘑菇街员工通常会回应：不敢与淘宝相提并论，低调，低调。
　　如果换到几年前，陈琪绝不会想到，故事会向这样的方向发展。
　　有一次，陈琪去探访当年在淘宝的老领导，被老领导&批评&一顿：创业没几年，一直在转型，就像&狗熊掰棒子&一样，扔掉的业务都足够别人做成一家公司了！除了工具、社区、导购和平台，陈琪还实验性地做过返利网站，目的是为蘑菇街导流量。
　　陈琪离职创办卷豆的时候，与其说是创业，更像是在验证他自己的判断：中国的各种社区、论坛发展得如火如荼，用户在某个社区中讨论到某款产品时，为什么不能直接链接到电商网站并形成消费？
　　因此，一边是电商，一边是社区，卷豆便是一个将两端连起来的技术工具。从卷豆变为导购和平台，陈琪有一个很轻巧的比喻：这就像一只哑铃的两端，社区不给力，自己便亲自做了社区；既然电商这边无法继续下去，自己就要做平台来产生交易。
　　而在今天，蘑菇街要成为一个每天产生大量现金交易的平台，基础是什么？
　　其实，这个出自淘宝的创业团队很早就开始重新审视淘宝的生态系统了：
　　淘宝是一个非常&薄&的平台，与京东这类要负责仓储物流的&厚&平台对比，它最主要的工作是经营流量。对商家来说，流量供不应求，而在淘宝设定的规则之下，商家需要砸钱去做广告、购买营销工具来竞争流量；淘宝就类似于战争中的军火商，自己先赚得盆满钵满。
　　一些精通淘宝玩法的大型商家卖出了名堂，而余下的几百万个小店主还没有入门就已被PK下去。大型商家的发家法是依靠爆款冲流量。陈琪的老婆最初曾到公司帮忙，据说她一眼就能挑出爆款，这使对女装几乎没有概念的技术男们十分敬佩。然而这只是初级阶段。从本质来看，蘑菇街、美丽说等导购平台，以及米折网、返利网等返利类网站，是一批来势凶猛的叛逆者：它们不再支持爆款文化，而是让用户去主动发现自认为性价比高的产品，或者自己喜欢的产品。换句话说，它走得是&共富&路线，要让小店主们共富起来。
　　事实证明了他们的判断。导购时代，蘑菇街上的第一批客户是淘宝上的夫妻店。这些店比不上爆款名店，店主比较清闲，偶然发现蘑菇街可以做导购，就跑到这里发布自己的产品图片。
　　小店主对蘑菇街的情有独钟暗示了一个问题：他们对淘宝的规则并不满意。蘑菇街要成为平台，就要将这一群商家激活。
　　蘑菇街CTO岳旭强进一步解释了蘑菇街平台的逻辑：女装市场多年以来最大的问题都是动销率，李宁这些品牌货也一样，据说几大服装品牌的库存加起来能够让全中国人穿上好几年。&我们现在要通过互联网，通过买手、社会化数据帮商家解决这个问题，即使只提高5个点，对这些商家来说也就降低了5个点的成本，这就立刻不一样了。&
　　而相应的，平台宣告成立的同时，这些店主就要反过来满足蘑菇街的要求：所有产品均包邮，将货品寄到蘑菇街的库房进行质检。这是大而全的淘宝无暇去顾及的苦差事。
　　计划实施后，一批老员工&改行&去做质检，从市区里的写字楼搬到了郊区的仓库。店主寄来的货物要通过质检与买手两个团队的双重考验。同时，还有一个专门的商家服务部为店主解决问题。与淘宝的&小二文化&不同，小二既要负责促销、活动又会涉及到客服，相当于将多重利益捆绑到一起，但蘑菇街在规则建立的初期就要将商家服务部与质检等部门分割开。
　　陈琪说，蘑菇街平台的重点不在于大（商家也许会越来越少），而在于有自己的一套玩法。开会时，他把一个最简单的标准放到台面上：如果能够消灭产品与图片不符的问题，就达到了成功的一半。
　　其实，在几年前，蘑菇街就开始做一些为自己的生态圈打底的事情。蘑菇街上的商品靠算法来排序，杜绝了作弊，但它也推出了类似于&淘宝直通车&的功能，商家可以付费或竞价排名。
　　那时，陈琪还寄希望于构筑一套&达人生态&，请擅长搭配的用户在这里引导消费，但三年前的达人水准&能让人吐血&。好不容易看到一个不错的达人，陈琪就要去和人家聊一聊，想办法挽留下来。直到有一天，大量达人被其他网站挖走，运营部急了，问陈琪：要不要和达人签约？
　　这个提议当即被陈琪否决：签约是没有用处的，弄不好还会让达人误解为自己是星探。如果蘑菇街的生态能够让商家、达人赚到钱，他们自然会留下来。
　　这一套取于淘宝、用于平台的玩法，将成为蘑菇街下一阶段的重要竞争力。
　　而淘宝将会扮演怎样的角色？&到今天来看，我仍然认为它是大环境，是空气和水。它花了10年的时间，建立了一个很完善的生态系统，任何一位商家进到这个生态系统都要照它的规则来运转，而它也会像黑洞一样吸收各种资源。如果谁想要复制一个淘宝，是绝对不可能的。但蘑菇街或者其他平台与淘宝的关系不是二元关系，而是多元关系。它已经是一个市场经济的地方，我们还处在计划经济的时期。而且，我正在建设我们自己的基础设施。&陈琪说。
　　不变的是变革
　　8月21日，蘑菇街在上海举办的新品发布会上，陈琪、魏一搏、岳旭强三个IT宅男坐在第一排，左边是为模特走秀所搭建的T台，右边是衣着时尚的明星店主。
　　陈琪两度在台上介绍蘑菇街未来的愿景，称今年蘑菇街的目标是年度成交总额40亿?50亿元。魏一搏上台叙述2014年的营销策略：&下半年要花大力气做商家扶持，我一开口就和陈琪提出要5亿元经费！这5亿元会花在全网流量采购，让我们的时尚大片在四大卫视播出，以及在地铁站做包站广告，发放1亿元现金券&&&
　　蘑菇街前CMO李研珠写过一本书--《玩法变了》，指导淘宝商家抓住电商零售领域的玩法变化。今天似乎是一个玩法继续变革的时代，驱动者是唯品会、聚美优品、蘑菇街、美丽说等公司。
　　最近蘑菇街平台的退货率不到5%，陈琪说这低于业内平均数值。但他打算再把退货率提升上去，因为蘑菇街要成为一个快时尚渠道品牌，回归到本质，女生买衣服是需要拿一大堆去试穿的，本质的需求并不会因为网购而更改。
　　&这套想法如果是放在淘宝平台上，那些商家会恨不得和我拼命！所以我说小公司成长起来，与其说是&颠覆式创新&，我更喜欢叫&破坏性习惯&，就像最初做导购，利用Pinterest一口气给用户看150个商品，用户马上就抛弃了旧模式。&陈琪笑了笑，然后表情严肃，&有句话我说了很多人还不相信：其实现在是一个过渡阶段。如果我们平台上的店主无法跟随我们一起成长，也会被渐渐淘汰。&
　　那么，他所谓的快时尚渠道品牌，究竟是什么样子？
　　陈琪希望对标的公司是Zara、H&M和Gap等快时尚线下品牌。目标很简单：服饰款式时尚，有自己的风格，而且品质不错，价格便宜，不会让消费者拿到后大跌眼镜。但这些货物来自不同商家；与淘宝上的大多数产品一样，它们不是品牌货，也不会被贴上&蘑菇街&的统一品牌。陈琪最近研究了Zara的发展史，让他欣喜的是，Zara最初也只是渠道品牌，将代工厂的产品打上统一的Zara标志来销售而已。
　　Zara等的竞争力在于整个链条的管控，包括选款、设计、生产、门店、销售、服务等环节，所以蘑菇街也增加了买手、编辑、运营、模特、摄影师、商家服务、内部管理、质检这些职位。
　　服饰行业上有奢侈品，下有地摊货，蘑菇街想切掉的是中间那一块，也就是将目前的用户群稍微提升到与Zara、H&M相同的位置。既然互联网被公认为是工具，电商公司与线下公司抢夺的便是同一块市场蛋糕。Zara母公司Inditex，2013年营业额达167.24亿欧元，陈琪估计淘宝的服饰市场也有几千亿元规模。
　　最近他在北京出差时见到了美团网创始人王兴。他很佩服王兴能从一个创办校内、饭否的纯互联网人，成为一个管理全国各地销售人员的综合型创业者。
　　再谈起淘宝老领导对自己&狗熊掰棒子&的评价，陈琪已经不太同意了：&我一直很专心啊，所有的变化都是为了服务于我的用户。只是在现在互联网的状况下，模式、产品更新换代的速度太快了，不存在一种模式或一款产品维持两年时间（的可能）。你可以看到，唯品会和聚美优品这些闪购网站给原来那一批电商带来了多么大的冲击。不过，即使是上市之后，这两家也得仔细想想要不要转型。这时候就要看胆子够不够大，敢不敢壮士断腕。我们都断腕三次了。&
　　&但话说回来，&陈琪说，&我们不怕变化，我对我的团队的了解远远超过其他人。就算钱没了，网站没了，什么都没了，只要我这群兄弟们在那儿，我还是有机会的。&
　　蘑菇街转型历程
　　1．卷豆时代：将社区的流量带到电商，促成转化率。
　　2．导购时代：由于现有社区产生的转化率不高，决定自建服饰导购社区，并借助Pinterest瀑布流作为图片展示形式，在女装搭配领域形成突破。
　　3．平台时代：脱离淘宝，自主筛选商家、审核货品，形成自己独特的生态系统。
　　4．快时尚时代：以Zara、H&M作为目标，向全产业链进发，重新建立快时尚的用户体验。
我来说两句
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第1页:无分页标题!第2页:无分页标题!它不是购物网站，每天却发布近1万件商品的信息，通过它的链接每天可给淘宝带去4万张订单；它也不是广告公司，却也要想方设法以最好的方式将商 ihush俏物悄语：年终特惠，日日折送惊心NGB向左走，向右走？
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第1页:无分页标题!第2页:无分页标题!它不是购物网站，每天却发布近1万件商品的信息，通过它的链接每天可给淘宝带去4万张订单；它也不是广告公司，却也要想方设法以最好的方式将商品陈列、展现，而它的每个用户都有机会成为一名平面模特。
以分享、交流购物为主题的社会化电商蘑菇街在短短13个月内便吸引了超过600万名的注册用户，以每个订单平均100元计算，每天它为淘宝贡献400万成交额。
“很快所有的电子商务都将成为社会化电商。”西班牙IE商学院信息管理教授EnriqueDans在接受《第一财经日报》采访时这样预计。
价值：解决“买什么”
从发现一件商品到购买以及展示，用户可以将整个过程中的信息和心得在蘑菇街上和其他人分享、交流。你很难想象每天有几十万的女性在一起扎堆讨论时尚和购物经验，但蘑菇街做到了。蘑菇街最新的统计数据显示，每天有约160万人的访问量和8000万的浏览量。
为什么短时间内蘑菇街能吸引如此多的用户？它给客户带来的价值是什么？如果说淘宝、京东、凡客这些传统的电子商务解决了人们去哪儿买东西的问题，那蘑菇街无疑解决了用户“买什么”的困扰，而后者一直很少有人关注。
“买什么是人们在购物过程中一个非常重要的问题，蘑菇街有一堆被其他用户精选过的商品，这些信息使得网购更加简单。”蘑菇街合伙人李研珠在接受《第一财经日报》采访时这样表述蘑菇街对用户的价值主张。
事实上，每天通过蘑菇街的链接进入淘宝的订单率已超过网民直接进入淘宝选购的订单率，这中间，蘑菇街用户的分享、评论信息起着至关重要的作用。EnriqueDans分析：“人们通过其他消费者的评论得到参考和借鉴，消费者的评论已成为人们选择一个产品或服务时的关键性因素。”
而蘑菇街深谙女性消费者喜爱购物并愿意与其他人分享的心理，将SNS与国外Pinterest的概念融入自己的商业模式中。后者是一家创办于美国，让用户在家饰、服装等方面收集、整理和分享的图片社交网站。
“淘宝生态系统的一部分”
400万元成交额产生的佣金是蘑菇街的主要收入来源。由于目前互联网购买的商品大部分来源于淘宝，蘑菇街目前的主要佣金收入亦来源于淘宝，李研珠更是将蘑菇街形容为“淘宝生态系统的一部分”。
根据李研珠的估算，现在蘑菇街每天的收入为10万元左右。但因蘑菇街需要负担的服务器费用、人员成本以及一定的推广费用等成本，蘑菇街若要达到收支平衡，还需减少一些对外的广告投放量。第1页:无分页标题!第2页:无分页标题!
目前蘑菇街已成功引入两轮共2000万美元左右的风险投资，而李研珠透露目前管理团队没有引入更多风险投资的打算。但以收取佣金为主的盈利模式，在未来能否支持其业务的延伸和扩张？李研珠表示：“这只是短时间内的盈利渠道，我们会在之后做一些延伸，比如卖家的增值服务收入以及品牌的广告收入等。”
在李研珠看来，在蘑菇街的整个商业模式中，能实现其客户价值主张和自身盈利的关键资源就在于蘑菇街的用户。目前蘑菇街的用户以每个月150万到200万的速度增长。
而这些关键资源对宝洁这样的大品牌也颇有吸引力。日前宝洁与蘑菇街达成合作，宝洁为蘑菇街的女性用户免费提供5000份试用品，用户收到试用品后只需上传试用报告，以此来建立品牌的口碑和客户关系。
但和所有互动营销模式一样，蘑菇街的发展也不可避免地面临信息可信度的问题。在微博逐渐兴起的过程中，品牌从以往的单向营销转变到和消费者之间的互动、双向营销。微博病毒式的传播也使得一些商品的不实、虚假信息得以快速、大规模地扩散。
随着蘑菇街的发展，许多卖家和买家不可避免地出于商业利益目的在上面发布信息、推荐产品。蘑菇街的管理团队发现每天5万~6万条上传的商品发布信息中，有大量的信息都是不可靠信息，包括很明显是卖家发布的、疑似是“托儿”发布的等。在李研珠看来，识别信息的可靠性是体现核心运营能力所在。蘑菇街的解决方案就是在算法、行为分析等上面加强技术攻关，为各种行为模式建立模型，直接删除那些高达78%的不可靠信息，而剩余的22%再次进入筛选池，每天最后发布出来的商品信息为1万条左右。
对此，群邑中国互动营销总裁陈建豪在接受《第一财经日报》采访时认为：“用户本身对信息的可靠性很敏感，对蘑菇街来说一定要坚持其原来的精神，坚持诚信的原则，只有这样才能可持续。”
而在陈建豪看来，蘑菇街今后发展面临的另一个挑战就是国内的“追赶者”。任何新的商业模式，在国内都可能很快被模仿，甚至出现“一窝蜂”的现象。尽管在自己的垂直领域有先进入市场的优势，但陈建豪认为对于后面的追赶者而言因为门槛不是很高，所以蘑菇街今后会面临被分食市场的挑战。
面对这一挑战，陈建豪认为：“蘑菇街还需打磨更好的用户界面。只要做好核心竞争力，中国的社会化电商还有很多没有被开发的蓝海。” 厮杀激烈 经销商争抢汽车后市场世界杯射手榜前5皆穿阿迪鞋 耐克成“杯具”办公楼电梯采购及安装项目招标公告国家科技部十城万盏LED应用背景德国酒店餐饮业2月份营业额增长2.0％金融危机下模具业迎难而上 行业发展十变化纺企启示录 一次失败的代理经历三一大道新浏阳河大桥全面动工建设阳江刀剪产业新添两块“国字号”招牌武高汉：国产奶粉与洋奶粉差异微乎其微彩色电容3D实景地图穿梭 佳明 3750评测涂料早9点：涂料涨价加速行业洗牌时尚女王舒淇经典衣着品位大盘点(组图)丙烯：供需转变影响市场气氛新能源受技术和环境所限 “阵痛”待破五一小长假 自驾游线路推荐(二)男子登上楼顶痛哭 路人疑是遇火灾被困宏碁创始人谈前CEO转投联想：对公司没有影响
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进行过多次尝试，如推出类产品哇哦、购物分享平台爱逛街、图片互动社区顽兔、兴趣图谱网站圈子，电商导购开放平台一淘发现，但未能引起潮流。或许正是看到自身软肋，阿里集团今年4月份以5.86亿美元投资
微博，为包括淘宝在内的大阿里电商搭建更大的社区体系。分析人士认为，对于阿里巴巴集团来说，收购蘑菇街可弥补社区产品短板，对于蘑菇街来说，阿里巴巴集团也是较好的归宿。据悉，蘑菇街是＂阿里系＂创业团队，创始人即来自阿里巴巴集团。
谢邀!暂时不清楚.
Dingo和小米他“爸”怎么活在淘宝阴影下？蘑菇街不认干爹能行吗？_百度文库
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怎么活在淘宝阴影下？蘑菇街不认干爹能行吗？
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